Десять Законов современного модного бизнеса

         Покупатели изменились, а вместе с ними изменились и законы модного бизнеса. Продавать по старинке больше не получится. Для того, чтобы бизнес был успешным, необходимо знать десять законов современного модного бизнеса. Но знание – это ещё не все, важно реализовать основные законы в каждом из направлений продаж.

1.       ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ:

-        потребители, пользующиеся одним каналом продаж, становятся редкостью

2.       ДИДЖИТАЛИЗАЦИЯ И ТЕХНОЛОГИЧНОСТЬ ПРОДАЖ И ПРОЦЕССОВ:

-        например, магазины, внедрившие терминальные продажи, увеличивают продажи на 20%

-        производители, оцифровавшие рабочие процессы, экономят до 30% расходов

3.       СНИЖЕНИЕ ОБЪЁМОВ ПРОДАЖ

-        стагнация на мировом рынке и глобальное снижение покупательной способности

-        рост количества магазинов дискаунтеров, где продажи растут стабильно и не менее чем на 5% ежегодно

4.       СТАНДАРТИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ И ОПТИМИЗАЦИЯ ЗАТРАТ

-        максимальной эффективности можно достичь только, отсекая лишнее: лишние затраты, лишнее время, лишние товары. Целью стандартизации является лидерство по минимизации затрат и получение реальных шансов для стремительного роста

5.       НОВЫЕ БИЗНЕС МОДЕЛИ

-        новые каналы сбыта и новые форматы точек продаж

-        новые способы производства товаров

6.       ФОКУС НА ЗДОРОВЬЕ И ЭКО ОТВЕТСТВЕННОСТИ

-        уже сейчас, более 40% потребителей заявляют, что готовы платить больше за товары, помогающие вести здоровый образ жизни

-        органы власти все более ужесточают законы о защите прав потребителей, растут социальные и экологические стандарты

7.       ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРОДАЖ

-        прямая связь с каждым конкретным покупателем – гарантия успешных продаж

8.       АКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

-        чтобы вызвать интерес к товарам, необходимо рассказывать истории и общаться с фанатами в режиме реального времени

9.       БЫСТРАЯ МОДА

-        как ответ на индивидуализацию продаж и необходимость снижения затрат

10.   ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ

-        рост количества частных торговых марок (private label, дизайнерские марки) позволяет снижать цены и извлекать выгоду из небольших объёмов продаж

Как стимулировать продажи

Почему продажи в магазине не растут, а зачастую даже падают?  – именно этот вопрос является самым распространенным на планерках и в офисах розничных сетей. Если задать этот вопрос директору магазина или продавцу, то, как правило, можно услышать стандартные и хорошо знакомые ответы: «нет покупателей» или «плохая погода». И что? Ждать этой самой «хорошей погоды» и покупателей? И на самом ли деле покупателей нет, а погода плохая? Давайте разберемся, почему нет продаж и как стимулировать их рост.

Ситуация 1 – покупателей много, они зашли и вышли из магазина без покупки.

Скорее всего, причин несколько:

·         товары не соответствуют целевой аудитории (дороже или дешевле, чем статус покупателей, не соответствуют стилистике торгового центра и пр.)

·         товары не соответствуют сезону

·         товары просто не видны покупателям

Что делаем:

·         проверяем торговое соседство и цены конкурентов на аналогичные товары

·         изменяем визуальный мерчендайзинг

·         представляем на первом плане самые популярные и пользующиеся спросом товары, которые могут быть интересны покупателям (продаем то, что продается)

Ситуация 2 – покупателей столько же, сколько и обычно, но количество и сумма покупок ниже стандартных показателей

Возможные причины:

·         товары не соответствуют конкретной погоде (например, на улице дождь, а у вас в магазине на переднем плане футболки, вместо зонтов и дождевиков)

·         товары не нужны покупателям в этот конкретный период времени (зимние куртки в октябре или флисовые кардиганы с капюшоном в январе)

·         товары не соответствуют модности в глазах покупателей (предположим, весь глянец пестрит красным цветом, а цветовая гамма вашей коллекции бежевая и терракот)

Что делаем:

·         начинаем день с сайта прогноза погоды и каждый день, при необходимости, перемещаем на передний план в зону входа именно те товары, которые соответствуют погоде

·         не дожидаясь «мертвых сезонов» заранее проводим акции стимулирования продаж, связанные с отложенной скидкой

·         оперативно и загодя просматриваем глянец и используем визуальный мерчендайзинг, как средство увеличения продаж

Ситуация 3 – две недели назад эти товары были лидерами продаж, а теперь лежат мертвым грузом и не продаются

Причины:

·         покупатели, которым были интересны эти товары – уже успели их приобрести

·         покупатели, которые хотели купить эти товары – пришли в магазин и не нашли их, потому, что не было оперативной допоставки

Что делаем:

·         пополняем торговый зал лидерами продаж – ежедневно

·         если нет возможности пополнения, то продав партию, больше не завозим ее в этот конкретный магазин в течение текущего сезона

·         оперативно отслеживаем товары – лидеры продаж и организуем логистику таким образом, чтобы в каждом магазине обновление и пополнение товаров происходило не реже одного раза в неделю

На самом деле, существует множество причин снижения товарооборота и на каждую из причин есть свои методы стимулирования продаж.

Нужно знать, что для розничного магазина не бывает плохой погоды, а на любые товары есть свои покупатели. И нужно уметь применять методы стимулирования продаж в зависимости от графика сезонности, сильных и слабых сторон торговой марки, поведения конкурентов и внутренних бизнес процессов каждой конкретной компании. Важно изучить и уметь пользоваться календарным планом продаж, инструментами визуального мерчендайзинга, планирования ассортимента и прочими розничными технологиями.

CPM сентябрь 2018 - мнение эксперта

Каждый, кто причастен к индустрии моды, должен посещать модные выставки и изучать, изучать, изучать! Абсолютно все: как изменился дизайн стендов, какие новые бренды и из каких стран выходят на рынок, какие товары и технологии предлагаются на текущий и следующий сезоны, кто из знакомых в этом году выставляется, чего ожидать в ближайшем будущем и что нового в трендах одежды, мерчендайзинга, ценового позиционирования. В общем, смотреть во все глаза и запоминать.

 Я хожу на каждую выставку CPM и в этом году была приятно удивлена и обрадована. Явно заметно оживление рынка по сравнению с двумя предыдущими сезонами. Посетителей значительно больше, да и экспонентов тоже. Российские бренды представлены, практически в каждом павильоне, хотя официально, Россия размещена в павильоне 7, вместе с Китаем и Арменией. Как обычно, немецкие бренды стоят на Форуме, а Итальянцы – во втором.

Что меня удивило, так это пустующий Форум и спокойный итальянский зал. Вся активность переместилась в 7 павильон! Интерес к Российским маркам и производителям – огромный (не побоюсь этого слова). Народ «тусил» и мигрировал от одного стенда к другому. Редко у кого просто писали заказ. Вот уж где, действительно, был заметен «передел» рынка! 

Большинство участников радостно открывали по второй папке с новыми контактами. Интересно, что, в отличие от прошлых лет, прямо на стендах новые клиенты писали заказы. Те из клиентов, кто обещал приехать на следующий день в офис, на самом деле приезжали! И это не пустые слова: я общалась со всеми партнерами по бизнесу и со всеми знакомыми, в силу консалтинга или обучающих семинаров, специалистами. 

Немного расстроило оформление стендов в 7 павильоне. Большинство российских торговых марок «притащило» на стенды гораздо больше товаров, чем может вместить площадь показа. Из-за этого общее впечатление от российского павильона – мрачновато, тесновато и похоже на рынок времен перестройки: толпы покупателей и вешалки, вешалки, вешалки... Не хватало света и «воздуха». Эта разница была особенно заметна при переходе из 7 во 2 павильон. Зато вентиляторы, проецирующие показы моделей, плазмы с роликами, фирменные пакеты, печатная продукция – все было на высоте. Просто отлично! Fashion Россия задавала темп, тон и динамику выставки.

Так что, выставка CPM сентября 2018 прошла насыщенно и оживленно! Поздравляю организаторов, участников и посетителей.

НУЖНЫ ЛИ ДЕТСКОМУ МАГАЗИНУ АУДИО, АРОМА И ЦВЕТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ? Мифы и реальность

Эпоха перепотребления ушла, унося с собой спонтанные покупки, ажиотажный спрос, очереди в распродажу и ласкающее слух ритейлера словосочетание «шопинг терапия». Наступила новая эра -  эра диджитал технологий и рациональных покупателей. Посетители в торговых центрах есть, но на фудкорт или в кинотеатр они ходят чаще, чем в магазины. На улицах теперь тоже прекрасный пешеходный трафик, только и стритритейл чувствует себя несколько «обойдённым». Хорошо если в магазин заходит каждый 20 прохожий, хотя, зачастую и такая конверсия кажется счастьем. Естественно, что магазины не готовы мириться с таким положением дел и стараются вернуть покупателей в торговые залы любыми способами. Желательно, чтобы способы эти были ещё и не очень затратными, но действенными. Отсюда рождается много новых интересных идей и не меньшее количество мифов, о чудодейственных ароматах, волшебном влиянии музыкальных композиций или новом дизайн проекте, способном увеличить покупательский поток. Давайте разберёмся, что же действительно работает в магазинах детской одежды или обуви, а на что вообще не следует обращать внимания.

МИФ 1: АРМАТИЗАЦИЯ – НОВОЕ ОРУЖИЕ В БОРЬБЕ ЗА ПОКУПАТЕЛЯ

Какие запахи любят дети? Сложный вопрос, потому, что дети до года любят исключительно запах мамы, дети до 10 лет – запах леденцов, клубники и малины, мороженного и шоколада, а дети старше – уже более сложная история. В возрасте от 10 до 15 лет выбор запаха зависит от мнения сверстников, от настроения и от многих других факторов. В ароматерапии считается, что запах кокосового или миндального молока – это именно те запахи, которые привлекают подростков (но не всегда). Получается, что запах нужно выбирать в зависимости от возраста целевой аудитории. Допустим, у нас одежда и обувь для детей в возрасте от 3 до 10 лет. Казалось бы, использование леденцовых ароматов в торговом зале привлечет детей и продажи увеличатся. Вовсе нет. Зайти в магазин родителям с ребенком скорее всего просто придётся, поскольку запах, действительно, будет притягательным для юного модника. Только вот потом начнётся: «Мама, хочу конфетку!», или: «Бабушка, купи лолипоп!». А лолипопов – нет! Есть одежда и горькое разочарование. И все. С этой минуты мама, папа или бабушка будут обходить магазин стороной.

На самом деле, влияние запахов на продажи модных товаров, НЕ ДОКАЗАНО. Более того, ОДНОЗНАЧНОЙ ТРАКТОВКИ ВЛИЯНИЕ ЗАПАХА НА ПОВЕДЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА В ЦЕЛОМ – ТОЖЕ НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Безусловно, запахи играют огромную роль в нашей жизни. Одни привлекают, а другие отталкивают, третьи лечат... Только какое влияние, при каком настроении, в какое время суток окажет конкретный запах на конкретного человека – это науке пока ещё не известно. Зато всем точно известно, что неприятные запахи – отталкивают!

РЕАЛЬНОСТЬ - И ДЕТИ И ВЗРОСЛЫЕ ЛЮБЯТ ОЩУЩЕНИЕ ПРАЗДНИКА. ЕСЛИ ЗАПАХ В МАГАЗИНЕ НЕ СОЗДАЕТ ОЩУЩЕНИЯ ПРАЗДНИКА И ПРЕДВКУШЕНИЯ РАДОСТНЫХ СОБЫТИЙ – ЛУЧШЕ ОБОЙТИСЬ БЕЗ ЗАПАХОВ СОВСЕМ.

Ощущение праздника – это разноцветные шары, это сладости и веселье! При этом, запах праздника, это отлично, но и внешнего вида тоже достаточно.  Конечно же детей привлекают леденцы, их яркий цвет, узнаваемые формы и ощущение сладости! Именно поэтому, в крупнейшем в Корее магазине для детей TOY KINGDOM многие инсталляции выполнены в цветах и форме лолипоп! 

Shinsegae Toy Kingdom – Южная Корея 2017 г.

Запах шоколада и яркие цвета разноцветных шоколадных драже m&m’s – это мечта любого ребёнка! Можно обойтись и без запахов, но ощущение праздника, все равно будет радовать и вызывать желание что-то купить! Так знаменитый лондонский универмаг игрушек Hamleys разместил весёлую инсталляцию из шариков популярного лакомства. 

Hamleys London

Зато запахи неприятные, не нравятся всем покупателям одинаково. Мы не любим, когда в модном магазине пахнет едой, кожзаменителем или пластиком, несвежими полами или чистящими средствами. Покупателям не нравятся запахи духов, источаемые продавцами, запахи корицы и ванили вызывают желание уйти из магазина в кафе, запах лаванды и мяты вызывает сонливость, а запах яблок или ели сразу вызывает подозрение в том, что помещение ароматизируют.

Так что проще и правильнее, следить за тем, чтобы ощущение праздника в магазине было, а запахов – НЕ БЫЛО!

МИФ 2 – ЧЕМ ЯРЧЕ ИНТЕРЬЕР ДЕТСКОГО МАГАЗИНА, ТЕМ БОЛЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Конечно, детей до пяти лет привлекают яркие краски. Дети любят красные, жёлтые, зелёные и синие цвета. Эти цвета оказывают непосредственное влияние на психику ребёнка, привлекают и вызывают живой интерес именно у детей. Беда в том, что для детей до 2 лет, покупки делают родители, в основном мамы и бабушки, которых эти цвета совершено не интересуют. Дети от 3 до 7 лет, тоже не делают покупок самостоятельно, но они уже могут влиять на решение родителей о том, покупать или не покупать что-то в магазине. Ну а детям старше 7 лет вообще невозможно что-то купить без их ведома. Цвет не тот, фасон не нравится, у других детей в школе такие футболки, а ты мне другую купила и так далее...

То есть, на самом деле, какими должны быть цвета в магазине, тоже зависит от целевой аудитории покупателей и ассортимента товаров. А теперь, давайте представим, что стены в магазине или оборудование выполнены как раз в ярких цветах, привлекающих детей от 3 до 7 лет. Представьте, как будут смотреться на этом фоне ваши разноцветные товары! Цвета потускнеют и исказятся. Одежды и обуви будет, практически, не видно! Совершенно не факт, что продажи вырастут, скорее наоборот.

РЕАЛЬНОСТЬ – ЦВЕТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ МАГАЗИНА ДОЛЖНО ПОДЧЕРКИВАТЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ТОВАРОВ

Задача магазина – продавать! Значит главный герой любого торгового зала – это одежда, обувь или аксессуары. Детские товары, как правило, сами по себе яркие и разноцветные. Создать иллюзию счастья и праздника можно как за счёт цветовой гаммы одежды или обуви, так и за счёт деталей в интерьере торгового зала.

Одним из лидеров в создании ощущения праздника и счастья в магазинах, является популярный испанский бренд Agatha Ruiz de la Prada. Все коллекции этого бренда наполнены любовью, радостью и светом – всем тем, что непременно ассоциируется со счастливым детством. Дизайн магазинов Agatha Ruiz de la Prada умело использует фоновый белый цвет в сочетании с любимыми детскими красками:

–         Розовый – обожаемый цвет маленьких девочек и волшебных принцесс

–         Жёлтый – самый солнечный и любимый, как детьми, так и взрослыми, помогающий сконцентрировать внимание и не пропустить взглядом ни одного изделия

–         Красный – цвет, стимулирующий к действию («сделай покупку!»)

–         Голубой и синий – цвета мудрости и сосредоточия («купи меня - это правильный выбор»)

–         Зелёный – цвет весны и позитивного опыта («тебе здесь понравится, приходи ещё»)

Но все оборудование, основной цвет потолка и пол – белые, не отвлекающие внимания от товаров, а наоборот, создающие ощущение чистоты и ясности.

Agatha Ruiz de la Prada Barcelona

Интересно использование цвета в витрине детского магазина. Особенно монохромной. Все мамы были девочками. Их мамы, сегодняшние бабушки, тоже были девочками. И все девочки до 10 лет мечтают стать принцессами. А принцесса – это розовый мир! Ну, может быть, ещё чуточку фиолетовый, как нежные цветки лаванды, или сиреневый, как волшебный туман. И обязательно много лепестков роз, коробочки с секретиками и розовые наряды!

Вот когда коллекция в розовых оттенках, коллекция для конкретной целевой аудитории: девочка – девушка – женщина – бабушка, тогда можно игрой цветов и оттенков между коллекцией и инсталляциями, цветом стен и света, вернуть покупателей в волшебный мир детских мечтаний и надежд

FENDI Hong Kong 2018 год

МИФ 3 – МУЗЫКА СТИМУЛИРУЕТ ПРОДАЖИ

На самом деле это не миф, а реальная действительность. МУЗЫКА, ИЛИ ТОЧНЕЕ, МУЗЫКАЛЬНЫЕ КОМПОЗИЦИИ, СПОСОБСТВУЮТ УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ! ЭТО ДОКАЗАННЫЙ ФАКТ!

Первоосновой музыки является интонация и ритмика, которые могут побуждать к различным действиям от расслабленности, до активного движения. Базисные формы музыки - своего рода психологические моторно-пространственные знаки, по которым наше сознание распознает коммуникативные архетипы, поскольку для человека слишком важно сразу понять, с каким намерением, в каком эмоциональном тонусе к нему обращаются.

В визуальном мерчендайзинге используют музыку, как один из инструментов побуждения потребителей к покупке. Наиболее активными мелодиями – побудителями для одежды среднего ценового сегмента, являются такие музыкальные стили как марш, рок-н-ролл и пр. Тем не менее, музыкальное сопровождение продаж всегда зависит от ценового позиционирования Торговой Марки. Например, магазинам сегмента премиум и люкс больше всего подходит fashion-музыка, подчёркивающая атмосферу haute couture. В магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций торговой марки. Под каждую новую коллекцию создаётся специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все магазины сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая.

Музыка должна гармонировать с общей стилистикой магазина и передавать «дух» коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Чем громче музыка, тем дешевле в подсознании покупателей товары, и наоборот. Для молодёжной одежды больше подходит громкая ритмичная музыка, для беби товаров – нежные, ласкающие слух мелодии.

Для модных магазинов с ассортиментом товаров для детей в возрасте от 3 до 10 лет – подходят мелодии из знакомых мультфильмов и детских фильмов. Главное, чтобы это была музыка, и не было слов.

Так что увеличить продажи при помощи цвета, ароматов, мелодий и прочих таинств мерчендайзинга – можно! Главное, уметь пользоваться этими инструментами

Успешных продаж

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РОЗНИЧНОГО МАГАЗИНА

В любом бизнесе существует непреложное правило: любые затраты должны быть направлены исключительно на увеличение доходности бизнеса, то есть на получение прибыли. При этом нельзя путать затраты и инвестиции. Например, покупка дополнительного торгового оборудования или реклама в СМИ – это инвестиции. 

К затратам относятся только те расходы, которые направлены на обеспечение ежедневной хозяйственной деятельности предприятия и на увеличение продаж непосредственно в самой точке продаж. В российской практике, зачастую мелкие инвестиции в работающий магазин, и, практически, вся рекламная кампания, относятся на затраты. 

Соответственно, в любой нестандартной ситуации эти затраты оказываются неэффективными и убыточными для розничного предприятия. Поэтому, прежде чем снижать издержки розничного магазина, сначала необходимо разобраться какие расходы относятся к затратам, а какие к инвестициям.

Международная практика эффективных затрат

Эффективные затраты позволяют увеличивать доходность бизнеса, неэффективные – не приносят дохода или наносят прямые убытки розничному магазину. Снижение эффективности затрат – это ситуация, когда на содержание и развитие бизнеса предприятие тратит привычную стандартную сумму, а величина планируемого дохода неуклонно снижается или оказывается намного меньше расчетной. 

Затраты считаются эффективными, если среднегодовой расчетный прогноз рентабельности магазина составляет не менее 10% к товарообороту. Для того, чтобы определить, когда затраты являются эффективными, необходимо воспользоваться среднестатистическими данными международной практики:

• Среднемесячная маржинальность продаж не менее 53% от товарооборота
• Арендные платежи  - 12 - 15% к товарообороту
• Фонд оплаты труда  - 11 - 17% к товарообороту
• Затраты на рекламу – не более 2%
• Затраты на транспорт - не выше 1%
• Остальные расходы в пределах  8% - 10%

Как видно из показателей затрат, самые высокие расходы ложатся на оплату аренды и заработной платы персонала, соответственно, начинать снижение издержек предприятия нужно именно в этих двух направлениях.

Практика снижения затрат в России

Практика снижения затрат в России показывает картину снижения расходов розничного магазина (или сети), прямо противоположную логике. 

Большинство компаний начинает экономить, в первую очередь, на «туалетной бумаге». Урезается закупка расходных материалов, прекращается или снижается до минимума оплата корпоративной мобильной связи, проездных билетов, пользования интернет ресурсами и пр. Сотрудники впадают в панику и думают уже не о работе, а о времени, когда очередь дойдет и до них. Продуктивность и эффективность персонала падает, что, в свою очередь, ведет к еще большему падению продаж.

Во вторую очередь, насмерть «убиваются» все рекламные бюджеты.  Никто не смотрит на то, что к рекламному бюджету относятся и сезонное переоформление витрин, и смена имиджей в торговом зале, и сопровождение акций стимулирования продаж, и даже печать шелфтокеров о поступлении новой коллекции. Соответственно устаревшее или отсутствующее сезонное оформление торговых залов не привлекает покупателей и раздражает арендодателей.

Затем наступает очередь персонала. Продавцов и обслуживающий персонал сокращают, изменяют систему мотивации или снижают заработные платы. Это конечно правильные мероприятия с точки зрения снижения затрат, тем не менее, на рынке всегда нехватка квалифицированных продавцов, в большинстве сетевых магазинов персонала не хватает даже по штатному расписанию. Поэтому бездумное сокращение или некорректные шаги по изменению оплаты труда ведут предприятие к потере лояльных и квалифицированных кадров и к очередному витку снижения товарооборота.

Практически в последнюю очередь, начинаются переговоры о снижении ставок арендной платы. Не секрет, что ставки аренды в столице начинаются от 2,5 и доходят до 11 тыс. рублей за 1 кв. м в месяц, в зависимости от проходимости торгового центра, его месторасположения и популярности. Зачастую ставки привязаны к курсу бивалютной корзины и формируются из двух частей: фиксированной суммы и процента к товарообороту. Договоры аренды – драконовские. Или договор заключен на 11 месяцев и не зарегистрирован, или зарегистрирован и предусматривает огромные штрафные санкции за досрочное расторжение. И в том и в другом случае, предприятие оказывается на грани банкротства. В первом – магазин просто выбросят на улицу, во втором – засудят. Ситуация почти, что безвыходная.

Сегодня во многих СМИ пишут о том, что арендодатели пошли на фиксацию курса доллара на докризисном уровне, кто-то согласен на процент от оборота, но даже эти меры не спасают розничный магазин, поскольку ставки аренды в Москве для российских операторов составляют от 25до 50% к обороту, что очень далеко от идеала. Самое главное, что товарооборот большинства розничных магазинов по состоянию на 1 апреля 2015 года в штуках упал на 50-60%, а в рублевом выражении либо сохранился на докризисном уровне, либо снизился на 10-15% (в долларах практически вдвое).

Пути повышения эффективности затрат

Как поступать в такой ситуации? Для начала нужно попытаться договориться со всеми подрядчиками о снижении ставок или тарифов за услуги:

• фиксированная ставка аренды по бивалютной корзине не должна превышать 35 – 40 рублей за 1 условную единицу.
• валютная ставка должна быть зафиксирована в рублях и установлена на приемлемом для ведения розничного бизнеса уровне
• возможно предложение об отсроченной оплате, когда существующая ставка аренды снижается в счет будущих более высоких платежей
• договоры на вывоз ТБИ, эксплуатационные договоры и договоры на прочие услуги должны быть пересмотрены в сторону снижения ставок

В том случае, когда договориться не удалось, или удалось договориться, но результаты вас не устраивают:

• обсуждаем с арендодателем возможность переезда на меньшую площадь
• пытаемся изменить ассортимент и организацию торгового зала магазина, поскольку пустующие площади стен, пола или даже полок – болезнь многих магазинов, это оплата за воздух
• договариваемся полюбовно о прекращении арендных отношений – убытки нужно сокращать, а не наращивать
• если договориться не удается – разрываем отношения: лучше идти в суд, чем стать банкротом и уйти с рынка

Как поступаем с персоналом?

• Оцениваем фактический результат падения товарооборота и коэффициент конверсии и сравниваем полученный результат с эффективностью продаж на одного продавца. Если продавец продает за 1 час одно или менее изделий – персонал можно сокращать. На самом деле,  количество продаж на одного продавца в час – это норматив, который каждое предприятие устанавливает для себя самостоятельно, но меньше 1 изделия в час – это уже роскошь.
• Оставшимся продавцам зарплату снижать нельзя. Систему мотивации изменить можно, только сначала нужно разговаривать с персоналом. Вообще, разговаривать и договариваться – это две главные задачи в кризис. Когда вы нанимаете домой мастера по ремонту – вы платите ему только за выполненную работу, вот и продавцу необходимо рассказывать, за какую конкретно работу, за какой уровень продаж в час, в день или в месяц вы готовы ему платить премии и бонусы.

После того или параллельно с тем, как вы решили вопросы в отношении самых значительных статей расходов вашего магазина, можно пересмотреть затраты на транспорт, рекламу и прочие затраты. Оптимальный вариант – пересмотреть всю систему управления магазином. Начать лучше всего с логистики. К логистике относятся складское хранение и доставка грузов. Есть ли в вашем магазине, аренда которого просто «золотая», подсобка или склад? Нужен ли он сегодня? Для чего он нужен, если в компании существует единый распределительный центр? Может быть лучше использовать площадь склада при магазине для презентации товаров и преобразовать подсобку в торговый зал? Может быть, действительно правильнее переехать на меньшую площадь? На эти вопросы должны быть подготовленные комплексные ответы. Для обувного магазина без вспомогательного помещения обойтись просто невозможно, для магазина одежды, аксессуаров или косметики – нужна минимальная площадь предпродажной подготовки товаров.

Периодичность и график доставки товаров в магазины – это статья, которая занимает небольшую долю в затратах, тем не менее, она может быть оптимизирована. Для любого розничного оператора транспортные услуги выгоднее отдать на аутсорсинг. И хлопот меньше, и НДС возвратный.

Рекламные расходы оптимизируются только за счет составления жесткого календарного плана продаж и оценки эффективности каждой проводимой акции стимулирования продаж. Учитывая специфику российских покупателей, проявляющих повышенную лояльность к любимым торговым маркам, отказываться от рекламных затрат – неправильно. Главное, чтобы они не превышали 2% от розничного товарооборота.

В любом случае и в любой ситуации затраты должны быть эффективными. Для этого необходимо переоценить весь розничный бизнес по всем статьям и параметрам. Идеально, если компания, пользуясь сложившейся ситуацией займется не просто сокращением затрат, но и интенсификацией всех существующих в розничных продажах процессов. 

Планирование и эффективность идут от полки магазина, а не от финансового отдела или наших пожеланий.

СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОГО МАГАЗИНА

ПРИМЕРЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ НА ЭТАПЕ

"ПРОТИВ КОГО МЫ СЕГОДНЯ ВОЮЕМ"

продолжение статьи о стратегия розничных магазинов

Ни для кого не новость, что борьба за потребителей на розничном рынке становится все жестче: слишком много желающих обменять свои товары или услуги на содержимое их кошельков. Сегодня, в условиях "новой реальности", когда поведение потребителей стало рациональным, привлечь внимание к своим товарам стало вдвойне труднее. Поэтому планируя стратегию развития своего магазина необходимо учитывать:

-       уровень конкуренции между существующими компаниями, каждая из которых делает все возможное для привлечения и удержания покупателей и укрепления своих позиций на рынке розничной торговли,

-       факт появления новых компаний и магазинов с новыми идеями, подходами, технологиями и конкурентными преимуществами,

-       возможность успешного развития новых компаний или товаров-заменителей,
предлагающих новый аналог или иной способ удовлетворения потребности (например, небольшие дизайнерские бренды или omhichannel в противовес обычным магазинам),

-       давление со стороны поставщиков, арендаторов и иных третьих лиц, вызванное
необходимостью взаимодействия с ними на определенных условиях,

- изменяющиеся характеристики потребителей, что вызвано их изменяющимися потребностями, ожиданиями и требованиями

Следовательно, наличие тщательно спланированной конкурентной стратегии будет основой сильной конкурентной позиции розничного предприятия. 

Конкурентная стратегия – это набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление своей собственной позиции на рынке.

1.   Оборонительная война — ее ведут компании-лидеры, т. е. компании, давно и успешно работающие на розничном рынке. Главное для таких компаний – быть впереди, предлагать новые интересные идеи, вовремя отслеживать действия конкурентов и противостоять им.

КЕЙС №1

H&M СОЗДАЛ НОВУЮ КОЛЛЕКЦИЮ ДЛЯ ЗВЕЗД

Компания H&M, производящая одежду и аксессуары бюджетного сегмента, создала несколько нарядов для Бала Института костюма, известного также как Met Gala. Об этом сообщается в пресс-релизе компании.

При создании одежды использовалась технология ручного шитья. В фирменных нарядах на мероприятии предстали певицы Banks и Жанель Монэ, актрисы Ванесса Хадженс и Сара Джессика Паркер, а также игрок команды «Нью-Йорк Джайентс» Оделл Бекхэм-младший.

Платья и пиджаки не поступят в продажу: они были выполнены в единственных экземплярах.

H&M — производитель и ретейлер женской, мужской и детской одежды, обуви и аксессуаров в сегменте масс-маркет, а также товаров для дома. С 2004 года создаёт совместные лимитированные коллекции с известными дизайнерами и модными домами, в том числе Карлом Лагерфельдом, Стеллой Маккартни, Versace и Balmain. 

Источник: slavpeople.com

2.    Наступательные действия — это стратегия для компаний, занимающих вторую и третью позиции в списке лидеров. Заветная цель – стать номером один по продажам – не дает расслабиться и довольствоваться малым. Главное в этой стратегии – не атаковать хорошо укрепленные преимущества лидера, а находить слабые места в его обороне и точечно наносить удар за ударом, используя все имеющиеся ресурсы. Да, вы лидеры на рынке одежды mass market, но у нас есть и конкурентоспособные цены, и наши местные звезды, на которых могут равняться жители именно нашей страны. И товары мы выпускаем массово и для всех, а главное на нашем российском рынке.

КЕЙС №2

GLORIA JEANS ВЫПУСТИЛА НОВЫЙ РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК НА TV

Недавно в Сети и на телевидении появился небольшой рекламный ролик торговой компании Глория Джинс. По сюжету, в нем десятки танцоров пытаются пройти кастинг у знаменитых наставников из шоу «Танцы» Мигеля и Егора Дружинина. Наряду со знаменитыми отечественными хореографами, как Алексей Карпенко, Вова Гудым, был и танцор из Шахт Ростовской области Макс Сантас. Все звезды танцевали в одежде от Gloria Jeans.

Источник:  kvu.su

3.   Фланговые атаки — предназначены для новых игроков на рынке или представителей малого, но развивающегося бизнеса. Понятно, что борьбу за главный приз вести рановато, но можно отвоевывать пядь за пядью, захватывая ничейные рыночные территории. Это может быть предложение нового продукта или особых условий обслуживания, а также концентрация усилий на особой группе покупателей. Например, компания не может пригласить звезд, или транслировать по TV рекламные ролики. Просто не хватает денежных средств. Зато она может выпускать обувь с именами звезд и шить обувь на заказ по индивидуальным меркам, а так же оказывает услуги кастомайзинга.

КЕЙС №3

НЕТ ХУДА БЕЗ ДОБРА: КАК КРИЗИС ВЗБОДРИЛ МОЛОДЫЕ МАРКИ

За 2015 год российская модная индустрия совершила рывок и поднялась до того уровня, который позволяет конкурировать с западными брендами. Причин тому несколько. Во-первых, резкое сокращение сегмента: за прошедшие шесть месяцев из России ушли британские River Island и New Look, а также недорогие American Eagle Outfitters, Seppälä и Miss Selfridge. Во-вторых, закрытие магазинов и повышение цен такими гигантами, как Zara и Topshop.

Самая незанятая ниша, обувное дело, тоже переживает период подъёма.

Российская марка AFOUR совместно с петербургским магазином Nevalenki Concept Store в середине лета выпустила капсульную коллекцию ботинок на платформе. Кроме лимитированных брогов, названных в честь рок-звёзд (розовые — Pink Floyd, синие — Blur, чёрные — Pixies, с аппликацией — Iggy Pop, серебряные — Metallica), компания берётся за создание любой модели на заказ. Заплатить за пару придётся ОТ 4 500 до максимум 11 тысяч рублей (столько стоят крепкие ботинки на зиму из натуральной кожи с войлочной стелькой и шерстяным утеплителем внутри).

Источник: www.the-village.ru

4.     Партизанская война — подходит для небольших фирм. Основная задача – поиск особых групп покупателей, которых не в силах захватить лидеры рынка.

КЕЙС №4

INFUNDIBULUM — ОДЕЖДА ГОРОДСКИХ АСКЕТОВ

 «Одежда для людей, стремящихся к сохранению духовности в современном социуме.

Мы исповедуем философию аскетического гедонизма: меньше вещей – больше удовольствия. Все коллекции Infundibulum — капсульные, тираж каждой коллекции ограничен.
Наш путь — эволюция традиции. Мы создаем одежду заново, по собственным правилам используя методы, которые бытовали до начала массового производства одежды. Это то, каким мог стать привычный мужской костюм, если бы его эволюция пошла по другому пути».

Источник: www.infundibulum.ru

Вы можете продавать все и всем – говорит эта компания, а мы в нашем единственном магазине продаем исключительно дорогую мужскую одежду, обладающую уникальными характеристиками, и только тем, кто знает толк в качестве.

Выбирая стратегию освоения рынка, обязательно посмотрите на действия конкурентов и ведущих игроков. Возможно, вам не стоит изобретать велосипед, нужно просто оглянуться и начать действовать.