СОВРЕМЕННЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ – КАКИЕ ОНИ?

Современные программы лояльности должны удовлетворять интересам современных покупателей – представителей цифрового поколения или поколения Z generation.

Представители поколения Z родились в мире, где уже были компьютеры, интернет и социальные сети.

ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

-        это творческое поколение изобретателей и перфекционистов

-        они умеют одновременно выполнять большое количество различных заданий

-        Z generation совершенно не склонны к лояльности и ценят личное время и личный комфорт

-        они безусловно, “зелёное” поколение, думают об охране окружающей среды больше, чем кто-либо ещё, одна из главных ценностей - защита природы

-        это поколение, заботящееся о здоровье и качестве жизни

КАК СОВЕРШАЕТ ПОКУПКИ ЦИФРОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ

-        93% родителей говорят о том, что их дети (Z) влияют на расходы домашних хозяйств

-        90% представителей Z generation исследуют онлайн прежде чем совершить покупку

-        74% Z ежедневно проводят в Интернете более 5 часов

-        60% - могут повесить трубку если их вызов не отвечает в течении 45 секунд

-        43% - готовы написать обзор продукта и поделиться опытом использования

-        42% - готовы участвовать в online играх fashion компаний

-        40% покупок придётся на долю Z generation к 2020 году

ПРОЦЕСС ПОКУПКИ

1.       ШАГ ПЕРВЫЙ: увидеть что-нибудь интересное на полке магазина либо в социальной сети или на другом сайте

2.       ШАГ ДВА: найти в сети информацию о бренде, фотографии продукта, проверить цены на него на различных сайтах

3.       ШАГ ТРИ: посоветоваться с друзьями - чаще всего посредством постов в социальной сети. Отложить покупку, если вскоре ожидается выход более совершенной версии продукта или новой коллекции одежды. При этом внимательно отслеживать цены на товар - с помощью приложений.

4.       ШАГ ЧЕТЫРЕ: поискать нужное на интернет-аукционах вроде Ebay, возможно, среди подержанных товаров (в том, чтобы купить подержанную вещь, Z не видят ничего зазорного). По возможности заказать товар через интернет или, если ценовой выгоды нет, купить в магазине.

5.       ШАГ ПЯТЬ, СОВЕРШЕННО НЕОБХОДИМЫЙ: поделиться впечатлениями со сверстниками, выложив фото в социальную сеть, оставить отзывы на форумах, выложить видео

ЗАДАЧИ, КОТОРЫЕ ДОЛЖНА РЕШАТЬ СОВРЕМЕННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

-        быть простой и понятной

-        позволять вступление в программу не более чем за три клика (ещё лучше – один)

-        быть необременительной для покупателя (не требовать заполнения анкет, получения рассылок и пр.)

-        давать возможность покупателям получать настоящие награды (те, которые являются значимыми для участников программы)

-        содержать сюрпризы, приятные неожиданности и «тайны» (например, неуказанные бонусные вознаграждения)

-        вовлекать покупателя в постоянную игру (собери бонусы, выложи фотографию, пройди кввест и пр.)

-        программа лояльности становится более популярной, когда клиенты активны

-        предусматривать «рост» покупателя при достижении очередного уровня «игры» (больше покупок, больше льгот)

-        дарить покупателям новый опыт (первые партии товаров, закрытые распродажи, посещение офиса, фото с амбассадорами и пр.)

-        отвечать на все вопросы покупателей

-        иметь возможность интеграции со всеми социальными сетями, online и offline магазинами

-        предусматривать возможность роста скидок и бонусов для каждого клиента персонально

КЕЙС 1: ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ H&M - СОЦИАЛЬНЫЕ ВОЙНЫ

В 2015 году H&M запустил в США новейшую цифровую программу лояльности, которая привела к росту активности на Facebook более чем на 200%

В январе 2018 года количество подписчиков H&M в Facebook – 34 млн.

Стать членом клуба просто – нужно отправить сообщение на конкретный номер и получить цифровую карту лояльности.

Очки сохраняются при покупках, как offline, так и online:

-        один евро – один бал

H & M делает экономию привлекательной благодаря подключению к ней красивых призов:

большие скидки

-        доступ к эксклюзивным дизайнерским мероприятиям в Нью-Йорке или Париже

-        доступ к линии H&M Conscious Exclusive

-        для спортсменов теннисистов и спортивных болельщиков - возможность записаться в личную клинику Томаса Бердича в Швеции

-        для ограниченного количества поклонников - доступ в штаб-квартиру бренда в Стокгольме, включая все производственные подразделения

В дополнение к кратким тезисам:
Современная программа лояльности должна быть облачной и персонализированной. Нет никакого смысла автоматизировать условия лояльности, если программа не интегрирована с социальными сетями и мессенджерами.
Главное, нет смысла писать программу лояльности самостоятельно или держаться за базу клиентов, как за самую высокую ценность компании. В мире цифровых технологий, практически, нет секретов. Зато есть главные ценности: время и эмоции.

Более подробно с технологиями разработки программы лояльности вы можете познакомиться на моих семинарах: http://fashionconsulting.ru/calendar/ 

Успехов вам и хороших продаж!

CPM сентябрь 2018 - мнение эксперта

Каждый, кто причастен к индустрии моды, должен посещать модные выставки и изучать, изучать, изучать! Абсолютно все: как изменился дизайн стендов, какие новые бренды и из каких стран выходят на рынок, какие товары и технологии предлагаются на текущий и следующий сезоны, кто из знакомых в этом году выставляется, чего ожидать в ближайшем будущем и что нового в трендах одежды, мерчендайзинга, ценового позиционирования. В общем, смотреть во все глаза и запоминать.

 Я хожу на каждую выставку CPM и в этом году была приятно удивлена и обрадована. Явно заметно оживление рынка по сравнению с двумя предыдущими сезонами. Посетителей значительно больше, да и экспонентов тоже. Российские бренды представлены, практически в каждом павильоне, хотя официально, Россия размещена в павильоне 7, вместе с Китаем и Арменией. Как обычно, немецкие бренды стоят на Форуме, а Итальянцы – во втором.

Что меня удивило, так это пустующий Форум и спокойный итальянский зал. Вся активность переместилась в 7 павильон! Интерес к Российским маркам и производителям – огромный (не побоюсь этого слова). Народ «тусил» и мигрировал от одного стенда к другому. Редко у кого просто писали заказ. Вот уж где, действительно, был заметен «передел» рынка! 

Большинство участников радостно открывали по второй папке с новыми контактами. Интересно, что, в отличие от прошлых лет, прямо на стендах новые клиенты писали заказы. Те из клиентов, кто обещал приехать на следующий день в офис, на самом деле приезжали! И это не пустые слова: я общалась со всеми партнерами по бизнесу и со всеми знакомыми, в силу консалтинга или обучающих семинаров, специалистами. 

Немного расстроило оформление стендов в 7 павильоне. Большинство российских торговых марок «притащило» на стенды гораздо больше товаров, чем может вместить площадь показа. Из-за этого общее впечатление от российского павильона – мрачновато, тесновато и похоже на рынок времен перестройки: толпы покупателей и вешалки, вешалки, вешалки... Не хватало света и «воздуха». Эта разница была особенно заметна при переходе из 7 во 2 павильон. Зато вентиляторы, проецирующие показы моделей, плазмы с роликами, фирменные пакеты, печатная продукция – все было на высоте. Просто отлично! Fashion Россия задавала темп, тон и динамику выставки.

Так что, выставка CPM сентября 2018 прошла насыщенно и оживленно! Поздравляю организаторов, участников и посетителей.

НУЖНЫ ЛИ ДЕТСКОМУ МАГАЗИНУ АУДИО, АРОМА И ЦВЕТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ? Мифы и реальность

Эпоха перепотребления ушла, унося с собой спонтанные покупки, ажиотажный спрос, очереди в распродажу и ласкающее слух ритейлера словосочетание «шопинг терапия». Наступила новая эра -  эра диджитал технологий и рациональных покупателей. Посетители в торговых центрах есть, но на фудкорт или в кинотеатр они ходят чаще, чем в магазины. На улицах теперь тоже прекрасный пешеходный трафик, только и стритритейл чувствует себя несколько «обойдённым». Хорошо если в магазин заходит каждый 20 прохожий, хотя, зачастую и такая конверсия кажется счастьем. Естественно, что магазины не готовы мириться с таким положением дел и стараются вернуть покупателей в торговые залы любыми способами. Желательно, чтобы способы эти были ещё и не очень затратными, но действенными. Отсюда рождается много новых интересных идей и не меньшее количество мифов, о чудодейственных ароматах, волшебном влиянии музыкальных композиций или новом дизайн проекте, способном увеличить покупательский поток. Давайте разберёмся, что же действительно работает в магазинах детской одежды или обуви, а на что вообще не следует обращать внимания.

МИФ 1: АРМАТИЗАЦИЯ – НОВОЕ ОРУЖИЕ В БОРЬБЕ ЗА ПОКУПАТЕЛЯ

Какие запахи любят дети? Сложный вопрос, потому, что дети до года любят исключительно запах мамы, дети до 10 лет – запах леденцов, клубники и малины, мороженного и шоколада, а дети старше – уже более сложная история. В возрасте от 10 до 15 лет выбор запаха зависит от мнения сверстников, от настроения и от многих других факторов. В ароматерапии считается, что запах кокосового или миндального молока – это именно те запахи, которые привлекают подростков (но не всегда). Получается, что запах нужно выбирать в зависимости от возраста целевой аудитории. Допустим, у нас одежда и обувь для детей в возрасте от 3 до 10 лет. Казалось бы, использование леденцовых ароматов в торговом зале привлечет детей и продажи увеличатся. Вовсе нет. Зайти в магазин родителям с ребенком скорее всего просто придётся, поскольку запах, действительно, будет притягательным для юного модника. Только вот потом начнётся: «Мама, хочу конфетку!», или: «Бабушка, купи лолипоп!». А лолипопов – нет! Есть одежда и горькое разочарование. И все. С этой минуты мама, папа или бабушка будут обходить магазин стороной.

На самом деле, влияние запахов на продажи модных товаров, НЕ ДОКАЗАНО. Более того, ОДНОЗНАЧНОЙ ТРАКТОВКИ ВЛИЯНИЕ ЗАПАХА НА ПОВЕДЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА В ЦЕЛОМ – ТОЖЕ НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Безусловно, запахи играют огромную роль в нашей жизни. Одни привлекают, а другие отталкивают, третьи лечат... Только какое влияние, при каком настроении, в какое время суток окажет конкретный запах на конкретного человека – это науке пока ещё не известно. Зато всем точно известно, что неприятные запахи – отталкивают!

РЕАЛЬНОСТЬ - И ДЕТИ И ВЗРОСЛЫЕ ЛЮБЯТ ОЩУЩЕНИЕ ПРАЗДНИКА. ЕСЛИ ЗАПАХ В МАГАЗИНЕ НЕ СОЗДАЕТ ОЩУЩЕНИЯ ПРАЗДНИКА И ПРЕДВКУШЕНИЯ РАДОСТНЫХ СОБЫТИЙ – ЛУЧШЕ ОБОЙТИСЬ БЕЗ ЗАПАХОВ СОВСЕМ.

Ощущение праздника – это разноцветные шары, это сладости и веселье! При этом, запах праздника, это отлично, но и внешнего вида тоже достаточно.  Конечно же детей привлекают леденцы, их яркий цвет, узнаваемые формы и ощущение сладости! Именно поэтому, в крупнейшем в Корее магазине для детей TOY KINGDOM многие инсталляции выполнены в цветах и форме лолипоп! 

Shinsegae Toy Kingdom – Южная Корея 2017 г.

Запах шоколада и яркие цвета разноцветных шоколадных драже m&m’s – это мечта любого ребёнка! Можно обойтись и без запахов, но ощущение праздника, все равно будет радовать и вызывать желание что-то купить! Так знаменитый лондонский универмаг игрушек Hamleys разместил весёлую инсталляцию из шариков популярного лакомства. 

Hamleys London

Зато запахи неприятные, не нравятся всем покупателям одинаково. Мы не любим, когда в модном магазине пахнет едой, кожзаменителем или пластиком, несвежими полами или чистящими средствами. Покупателям не нравятся запахи духов, источаемые продавцами, запахи корицы и ванили вызывают желание уйти из магазина в кафе, запах лаванды и мяты вызывает сонливость, а запах яблок или ели сразу вызывает подозрение в том, что помещение ароматизируют.

Так что проще и правильнее, следить за тем, чтобы ощущение праздника в магазине было, а запахов – НЕ БЫЛО!

МИФ 2 – ЧЕМ ЯРЧЕ ИНТЕРЬЕР ДЕТСКОГО МАГАЗИНА, ТЕМ БОЛЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Конечно, детей до пяти лет привлекают яркие краски. Дети любят красные, жёлтые, зелёные и синие цвета. Эти цвета оказывают непосредственное влияние на психику ребёнка, привлекают и вызывают живой интерес именно у детей. Беда в том, что для детей до 2 лет, покупки делают родители, в основном мамы и бабушки, которых эти цвета совершено не интересуют. Дети от 3 до 7 лет, тоже не делают покупок самостоятельно, но они уже могут влиять на решение родителей о том, покупать или не покупать что-то в магазине. Ну а детям старше 7 лет вообще невозможно что-то купить без их ведома. Цвет не тот, фасон не нравится, у других детей в школе такие футболки, а ты мне другую купила и так далее...

То есть, на самом деле, какими должны быть цвета в магазине, тоже зависит от целевой аудитории покупателей и ассортимента товаров. А теперь, давайте представим, что стены в магазине или оборудование выполнены как раз в ярких цветах, привлекающих детей от 3 до 7 лет. Представьте, как будут смотреться на этом фоне ваши разноцветные товары! Цвета потускнеют и исказятся. Одежды и обуви будет, практически, не видно! Совершенно не факт, что продажи вырастут, скорее наоборот.

РЕАЛЬНОСТЬ – ЦВЕТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ МАГАЗИНА ДОЛЖНО ПОДЧЕРКИВАТЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ТОВАРОВ

Задача магазина – продавать! Значит главный герой любого торгового зала – это одежда, обувь или аксессуары. Детские товары, как правило, сами по себе яркие и разноцветные. Создать иллюзию счастья и праздника можно как за счёт цветовой гаммы одежды или обуви, так и за счёт деталей в интерьере торгового зала.

Одним из лидеров в создании ощущения праздника и счастья в магазинах, является популярный испанский бренд Agatha Ruiz de la Prada. Все коллекции этого бренда наполнены любовью, радостью и светом – всем тем, что непременно ассоциируется со счастливым детством. Дизайн магазинов Agatha Ruiz de la Prada умело использует фоновый белый цвет в сочетании с любимыми детскими красками:

–         Розовый – обожаемый цвет маленьких девочек и волшебных принцесс

–         Жёлтый – самый солнечный и любимый, как детьми, так и взрослыми, помогающий сконцентрировать внимание и не пропустить взглядом ни одного изделия

–         Красный – цвет, стимулирующий к действию («сделай покупку!»)

–         Голубой и синий – цвета мудрости и сосредоточия («купи меня - это правильный выбор»)

–         Зелёный – цвет весны и позитивного опыта («тебе здесь понравится, приходи ещё»)

Но все оборудование, основной цвет потолка и пол – белые, не отвлекающие внимания от товаров, а наоборот, создающие ощущение чистоты и ясности.

Agatha Ruiz de la Prada Barcelona

Интересно использование цвета в витрине детского магазина. Особенно монохромной. Все мамы были девочками. Их мамы, сегодняшние бабушки, тоже были девочками. И все девочки до 10 лет мечтают стать принцессами. А принцесса – это розовый мир! Ну, может быть, ещё чуточку фиолетовый, как нежные цветки лаванды, или сиреневый, как волшебный туман. И обязательно много лепестков роз, коробочки с секретиками и розовые наряды!

Вот когда коллекция в розовых оттенках, коллекция для конкретной целевой аудитории: девочка – девушка – женщина – бабушка, тогда можно игрой цветов и оттенков между коллекцией и инсталляциями, цветом стен и света, вернуть покупателей в волшебный мир детских мечтаний и надежд

FENDI Hong Kong 2018 год

МИФ 3 – МУЗЫКА СТИМУЛИРУЕТ ПРОДАЖИ

На самом деле это не миф, а реальная действительность. МУЗЫКА, ИЛИ ТОЧНЕЕ, МУЗЫКАЛЬНЫЕ КОМПОЗИЦИИ, СПОСОБСТВУЮТ УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ! ЭТО ДОКАЗАННЫЙ ФАКТ!

Первоосновой музыки является интонация и ритмика, которые могут побуждать к различным действиям от расслабленности, до активного движения. Базисные формы музыки - своего рода психологические моторно-пространственные знаки, по которым наше сознание распознает коммуникативные архетипы, поскольку для человека слишком важно сразу понять, с каким намерением, в каком эмоциональном тонусе к нему обращаются.

В визуальном мерчендайзинге используют музыку, как один из инструментов побуждения потребителей к покупке. Наиболее активными мелодиями – побудителями для одежды среднего ценового сегмента, являются такие музыкальные стили как марш, рок-н-ролл и пр. Тем не менее, музыкальное сопровождение продаж всегда зависит от ценового позиционирования Торговой Марки. Например, магазинам сегмента премиум и люкс больше всего подходит fashion-музыка, подчёркивающая атмосферу haute couture. В магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций торговой марки. Под каждую новую коллекцию создаётся специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все магазины сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая.

Музыка должна гармонировать с общей стилистикой магазина и передавать «дух» коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Чем громче музыка, тем дешевле в подсознании покупателей товары, и наоборот. Для молодёжной одежды больше подходит громкая ритмичная музыка, для беби товаров – нежные, ласкающие слух мелодии.

Для модных магазинов с ассортиментом товаров для детей в возрасте от 3 до 10 лет – подходят мелодии из знакомых мультфильмов и детских фильмов. Главное, чтобы это была музыка, и не было слов.

Так что увеличить продажи при помощи цвета, ароматов, мелодий и прочих таинств мерчендайзинга – можно! Главное, уметь пользоваться этими инструментами

Успешных продаж

Программа лояльности универмага BREUNINGER

В 2013 году в Дюссельдорфе открылся новый универмаг BREUNINGER. В универмаге использованы все последние достижения и технологии розничных продаж. Особого внимания заслуживает программа лояльности универмага, которая кардинально отличается от родных и привычных дисконтных карт российских операторов.

На последнем этаже универмага расположена большая VIP зона, где можно:

·        перекусить, выпить кофе и шампанского 

·        посмотреть все товары, которые есть в универмаге при помощи системы Click &Collect, а продавцы принесут понравившиеся в примерочную комнату

·        подогнать любое изделие по фигуре

·        воспользоваться услугами кастомайзинга

Любой покупатель универмага может воспользоваться услугами shopping стилиста

Действует современная бонусная программа:

·        бонусная карта дает право на получение дополнительной Breuninger Card – кредитной карты, на которой уже существует финансовый кредит

·        сумма кредитования зависит от количества бонусных баллов, полученных покупателем на основную карту, при этом покупатель официально дает согласие на заключение договора с оплатой товаров в рассрочку

·        общий баланс покупателя состоит из ежемесячного баланса, плюс остаток задолженности, минус сумма заработанных на покупках бонусов

·        ежемесячный платеж по карте составляет 10%, но не менее 25 евро

·        годовой процент по кредиту составляет 13,4%

Основная карта бонусной программы Breuninger дает право:

·        на получение подарочных (без осуществления покупки) бонусных баллов в честь дня рождения владельца карты

·        на покупку товаров с беспроцентной отсрочкой платежа до 10 суток (товары можно или оплатить, или вернуть в универмаг)

·        на получение скидки даже на товары, участвующие в распродаже

·        использование скидки или начисление бонусных баллов в партнерских фирмах и компаниях

·        доставку приобретенных товаров на дом или в отель

·        посещение всех promo мероприятий, проводимых в универмаге

·        и многое другое