Эпоха перепотребления ушла, унося
с собой спонтанные покупки, ажиотажный спрос, очереди в распродажу и ласкающее
слух ритейлера словосочетание «шопинг терапия». Наступила новая эра - эра диджитал технологий и рациональных
покупателей. Посетители в торговых центрах есть, но на фудкорт или в кинотеатр
они ходят чаще, чем в магазины. На улицах теперь тоже прекрасный пешеходный
трафик, только и стритритейл чувствует себя несколько «обойдённым». Хорошо если
в магазин заходит каждый 20 прохожий, хотя, зачастую и такая конверсия кажется счастьем.
Естественно, что магазины не готовы мириться с таким положением дел и стараются
вернуть покупателей в торговые залы любыми способами. Желательно, чтобы способы
эти были ещё и не очень затратными, но действенными. Отсюда рождается много
новых интересных идей и не меньшее количество мифов, о чудодейственных
ароматах, волшебном влиянии музыкальных композиций или новом дизайн проекте,
способном увеличить покупательский поток. Давайте разберёмся, что же
действительно работает в магазинах детской одежды или обуви, а на что вообще не
следует обращать внимания.
МИФ 1: АРМАТИЗАЦИЯ – НОВОЕ ОРУЖИЕ В БОРЬБЕ ЗА ПОКУПАТЕЛЯ
Какие запахи любят дети? Сложный
вопрос, потому, что дети до года любят исключительно запах мамы, дети до 10 лет
– запах леденцов, клубники и малины, мороженного и шоколада, а дети старше –
уже более сложная история. В возрасте от 10 до 15 лет выбор запаха зависит от
мнения сверстников, от настроения и от многих других факторов. В ароматерапии
считается, что запах кокосового или миндального молока – это именно те запахи,
которые привлекают подростков (но не всегда). Получается, что запах нужно выбирать
в зависимости от возраста целевой аудитории. Допустим, у нас одежда и обувь для
детей в возрасте от 3 до 10 лет. Казалось бы, использование леденцовых ароматов
в торговом зале привлечет детей и продажи увеличатся. Вовсе нет. Зайти в
магазин родителям с ребенком скорее всего просто придётся, поскольку запах,
действительно, будет притягательным для юного модника. Только вот потом начнётся:
«Мама, хочу конфетку!», или: «Бабушка, купи лолипоп!». А лолипопов – нет! Есть
одежда и горькое разочарование. И все. С этой минуты мама, папа или бабушка
будут обходить магазин стороной.
На самом деле, влияние запахов на
продажи модных товаров, НЕ ДОКАЗАНО. Более того, ОДНОЗНАЧНОЙ ТРАКТОВКИ ВЛИЯНИЕ
ЗАПАХА НА ПОВЕДЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА В ЦЕЛОМ – ТОЖЕ НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Безусловно, запахи
играют огромную роль в нашей жизни. Одни привлекают, а другие отталкивают,
третьи лечат... Только какое влияние, при каком настроении, в какое время суток
окажет конкретный запах на конкретного человека – это науке пока ещё не известно.
Зато всем точно известно, что неприятные запахи – отталкивают!
РЕАЛЬНОСТЬ - И
ДЕТИ И ВЗРОСЛЫЕ ЛЮБЯТ ОЩУЩЕНИЕ ПРАЗДНИКА. ЕСЛИ ЗАПАХ В МАГАЗИНЕ
НЕ СОЗДАЕТ ОЩУЩЕНИЯ ПРАЗДНИКА И ПРЕДВКУШЕНИЯ РАДОСТНЫХ СОБЫТИЙ – ЛУЧШЕ ОБОЙТИСЬ
БЕЗ ЗАПАХОВ СОВСЕМ.
Ощущение праздника – это
разноцветные шары, это сладости и веселье! При этом, запах праздника, это
отлично, но и внешнего вида тоже достаточно. Конечно же детей привлекают леденцы, их яркий
цвет, узнаваемые формы и ощущение сладости! Именно поэтому, в крупнейшем в
Корее магазине для детей TOY KINGDOM
многие инсталляции выполнены в цветах и форме лолипоп!
Shinsegae Toy Kingdom – Южная Корея 2017 г.
Запах шоколада и яркие цвета
разноцветных шоколадных драже m&m’s
– это мечта любого ребёнка! Можно обойтись и без запахов, но ощущение
праздника, все равно будет радовать и вызывать желание что-то купить! Так
знаменитый лондонский универмаг игрушек Hamleys разместил весёлую инсталляцию из шариков популярного
лакомства.
Hamleys London
Зато запахи неприятные, не
нравятся всем покупателям одинаково. Мы не любим, когда в модном магазине
пахнет едой, кожзаменителем или пластиком, несвежими полами или чистящими
средствами. Покупателям не нравятся запахи духов, источаемые продавцами, запахи
корицы и ванили вызывают желание уйти из магазина в кафе, запах лаванды и мяты
вызывает сонливость, а запах яблок или ели сразу вызывает подозрение в том, что
помещение ароматизируют.
Так что проще и правильнее,
следить за тем, чтобы ощущение праздника в магазине было, а запахов – НЕ БЫЛО!
МИФ 2 – ЧЕМ ЯРЧЕ ИНТЕРЬЕР ДЕТСКОГО МАГАЗИНА, ТЕМ БОЛЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Конечно, детей до пяти лет
привлекают яркие краски. Дети любят красные, жёлтые, зелёные и синие цвета. Эти
цвета оказывают непосредственное влияние на психику ребёнка, привлекают и
вызывают живой интерес именно у детей. Беда в том, что для детей до 2 лет,
покупки делают родители, в основном мамы и бабушки, которых эти цвета совершено
не интересуют. Дети от 3 до 7 лет, тоже не делают покупок самостоятельно, но
они уже могут влиять на решение родителей о том, покупать или не покупать
что-то в магазине. Ну а детям старше 7 лет вообще невозможно что-то купить без
их ведома. Цвет не тот, фасон не нравится, у других детей в школе такие
футболки, а ты мне другую купила и так далее...
То есть, на самом деле, какими
должны быть цвета в магазине, тоже зависит от целевой аудитории покупателей и
ассортимента товаров. А теперь, давайте представим, что стены в магазине или
оборудование выполнены как раз в ярких цветах, привлекающих детей от 3 до 7
лет. Представьте, как будут смотреться на этом фоне ваши разноцветные товары!
Цвета потускнеют и исказятся. Одежды и обуви будет, практически, не видно!
Совершенно не факт, что продажи вырастут, скорее наоборот.
РЕАЛЬНОСТЬ – ЦВЕТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ
МАГАЗИНА ДОЛЖНО ПОДЧЕРКИВАТЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ТОВАРОВ
Задача магазина – продавать!
Значит главный герой любого торгового зала – это одежда, обувь или аксессуары.
Детские товары, как правило, сами по себе яркие и разноцветные. Создать иллюзию
счастья и праздника можно как за счёт цветовой гаммы одежды или обуви, так и за
счёт деталей в интерьере торгового зала.
Одним из лидеров в создании
ощущения праздника и счастья в магазинах, является популярный испанский бренд Agatha
Ruiz de la Prada. Все коллекции этого бренда наполнены любовью, радостью и
светом – всем тем, что непременно ассоциируется со счастливым детством. Дизайн
магазинов Agatha Ruiz de la Prada умело использует фоновый белый цвет в
сочетании с любимыми детскими красками:
–
Розовый – обожаемый цвет маленьких девочек и
волшебных принцесс
–
Жёлтый – самый солнечный и любимый, как детьми,
так и взрослыми, помогающий сконцентрировать внимание и не пропустить взглядом
ни одного изделия
–
Красный – цвет, стимулирующий к действию
(«сделай покупку!»)
–
Голубой и синий – цвета мудрости и сосредоточия
(«купи меня - это правильный выбор»)
–
Зелёный – цвет весны и позитивного опыта («тебе
здесь понравится, приходи ещё»)
Но все оборудование, основной
цвет потолка и пол – белые, не отвлекающие внимания от товаров, а наоборот,
создающие ощущение чистоты и ясности.
Agatha Ruiz de la Prada Barcelona
Интересно использование цвета в
витрине детского магазина. Особенно монохромной. Все мамы были девочками. Их
мамы, сегодняшние бабушки, тоже были девочками. И все девочки до 10 лет мечтают
стать принцессами. А принцесса – это розовый мир! Ну, может быть, ещё чуточку
фиолетовый, как нежные цветки лаванды, или сиреневый, как волшебный туман. И
обязательно много лепестков роз, коробочки с секретиками и розовые наряды!
Вот когда коллекция в розовых
оттенках, коллекция для конкретной целевой аудитории: девочка – девушка –
женщина – бабушка, тогда можно игрой цветов и оттенков между коллекцией и
инсталляциями, цветом стен и света, вернуть покупателей в волшебный мир детских
мечтаний и надежд
FENDI Hong Kong 2018 год
МИФ 3 – МУЗЫКА СТИМУЛИРУЕТ ПРОДАЖИ
На самом деле это не миф, а реальная действительность. МУЗЫКА,
ИЛИ ТОЧНЕЕ, МУЗЫКАЛЬНЫЕ КОМПОЗИЦИИ, СПОСОБСТВУЮТ УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ! ЭТО
ДОКАЗАННЫЙ ФАКТ!
Первоосновой музыки является интонация и ритмика, которые
могут побуждать к различным действиям от расслабленности, до активного
движения. Базисные формы музыки - своего рода психологические
моторно-пространственные знаки, по которым наше сознание распознает
коммуникативные архетипы, поскольку для человека слишком важно сразу понять, с
каким намерением, в каком эмоциональном тонусе к нему обращаются.
В визуальном мерчендайзинге используют музыку, как один из
инструментов побуждения потребителей к покупке. Наиболее активными мелодиями –
побудителями для одежды среднего ценового сегмента, являются такие музыкальные
стили как марш, рок-н-ролл и пр. Тем не менее, музыкальное сопровождение продаж
всегда зависит от ценового позиционирования Торговой Марки. Например, магазинам
сегмента премиум и люкс больше всего подходит fashion-музыка, подчёркивающая
атмосферу haute couture. В магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат
композиции с показов коллекций торговой марки. Под каждую новую коллекцию
создаётся специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все
магазины сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда
спокойная, мягкая, даже романтическая.
Музыка должна гармонировать с общей стилистикой магазина и
передавать «дух» коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным,
располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Чем
громче музыка, тем дешевле в подсознании покупателей товары, и наоборот. Для
молодёжной одежды больше подходит громкая ритмичная музыка, для беби товаров –
нежные, ласкающие слух мелодии.
Для модных магазинов с ассортиментом товаров для детей в
возрасте от 3 до 10 лет – подходят мелодии из знакомых мультфильмов и детских
фильмов. Главное, чтобы это была музыка, и не было слов.
Так что увеличить продажи при помощи цвета, ароматов,
мелодий и прочих таинств мерчендайзинга – можно! Главное, уметь пользоваться
этими инструментами
Успешных продаж
Комментариев нет:
Отправить комментарий