СОВРЕМЕННЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ – КАКИЕ ОНИ?

Современные программы лояльности должны удовлетворять интересам современных покупателей – представителей цифрового поколения или поколения Z generation.

Представители поколения Z родились в мире, где уже были компьютеры, интернет и социальные сети.

ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

-        это творческое поколение изобретателей и перфекционистов

-        они умеют одновременно выполнять большое количество различных заданий

-        Z generation совершенно не склонны к лояльности и ценят личное время и личный комфорт

-        они безусловно, “зелёное” поколение, думают об охране окружающей среды больше, чем кто-либо ещё, одна из главных ценностей - защита природы

-        это поколение, заботящееся о здоровье и качестве жизни

КАК СОВЕРШАЕТ ПОКУПКИ ЦИФРОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ

-        93% родителей говорят о том, что их дети (Z) влияют на расходы домашних хозяйств

-        90% представителей Z generation исследуют онлайн прежде чем совершить покупку

-        74% Z ежедневно проводят в Интернете более 5 часов

-        60% - могут повесить трубку если их вызов не отвечает в течении 45 секунд

-        43% - готовы написать обзор продукта и поделиться опытом использования

-        42% - готовы участвовать в online играх fashion компаний

-        40% покупок придётся на долю Z generation к 2020 году

ПРОЦЕСС ПОКУПКИ

1.       ШАГ ПЕРВЫЙ: увидеть что-нибудь интересное на полке магазина либо в социальной сети или на другом сайте

2.       ШАГ ДВА: найти в сети информацию о бренде, фотографии продукта, проверить цены на него на различных сайтах

3.       ШАГ ТРИ: посоветоваться с друзьями - чаще всего посредством постов в социальной сети. Отложить покупку, если вскоре ожидается выход более совершенной версии продукта или новой коллекции одежды. При этом внимательно отслеживать цены на товар - с помощью приложений.

4.       ШАГ ЧЕТЫРЕ: поискать нужное на интернет-аукционах вроде Ebay, возможно, среди подержанных товаров (в том, чтобы купить подержанную вещь, Z не видят ничего зазорного). По возможности заказать товар через интернет или, если ценовой выгоды нет, купить в магазине.

5.       ШАГ ПЯТЬ, СОВЕРШЕННО НЕОБХОДИМЫЙ: поделиться впечатлениями со сверстниками, выложив фото в социальную сеть, оставить отзывы на форумах, выложить видео

ЗАДАЧИ, КОТОРЫЕ ДОЛЖНА РЕШАТЬ СОВРЕМЕННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

-        быть простой и понятной

-        позволять вступление в программу не более чем за три клика (ещё лучше – один)

-        быть необременительной для покупателя (не требовать заполнения анкет, получения рассылок и пр.)

-        давать возможность покупателям получать настоящие награды (те, которые являются значимыми для участников программы)

-        содержать сюрпризы, приятные неожиданности и «тайны» (например, неуказанные бонусные вознаграждения)

-        вовлекать покупателя в постоянную игру (собери бонусы, выложи фотографию, пройди кввест и пр.)

-        программа лояльности становится более популярной, когда клиенты активны

-        предусматривать «рост» покупателя при достижении очередного уровня «игры» (больше покупок, больше льгот)

-        дарить покупателям новый опыт (первые партии товаров, закрытые распродажи, посещение офиса, фото с амбассадорами и пр.)

-        отвечать на все вопросы покупателей

-        иметь возможность интеграции со всеми социальными сетями, online и offline магазинами

-        предусматривать возможность роста скидок и бонусов для каждого клиента персонально

КЕЙС 1: ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ H&M - СОЦИАЛЬНЫЕ ВОЙНЫ

В 2015 году H&M запустил в США новейшую цифровую программу лояльности, которая привела к росту активности на Facebook более чем на 200%

В январе 2018 года количество подписчиков H&M в Facebook – 34 млн.

Стать членом клуба просто – нужно отправить сообщение на конкретный номер и получить цифровую карту лояльности.

Очки сохраняются при покупках, как offline, так и online:

-        один евро – один бал

H & M делает экономию привлекательной благодаря подключению к ней красивых призов:

большие скидки

-        доступ к эксклюзивным дизайнерским мероприятиям в Нью-Йорке или Париже

-        доступ к линии H&M Conscious Exclusive

-        для спортсменов теннисистов и спортивных болельщиков - возможность записаться в личную клинику Томаса Бердича в Швеции

-        для ограниченного количества поклонников - доступ в штаб-квартиру бренда в Стокгольме, включая все производственные подразделения

В дополнение к кратким тезисам:
Современная программа лояльности должна быть облачной и персонализированной. Нет никакого смысла автоматизировать условия лояльности, если программа не интегрирована с социальными сетями и мессенджерами.
Главное, нет смысла писать программу лояльности самостоятельно или держаться за базу клиентов, как за самую высокую ценность компании. В мире цифровых технологий, практически, нет секретов. Зато есть главные ценности: время и эмоции.

Более подробно с технологиями разработки программы лояльности вы можете познакомиться на моих семинарах: http://fashionconsulting.ru/calendar/ 

Успехов вам и хороших продаж!

ONLINE ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ, КОТОРЫЕ ПОЛЕЗНО ЗНАТЬ

Мы привыкли к тому, что online магазин – это SEO, SEM, SEA, SMO, SMM и прочие маркетинговые приёмы оптимизации, рекламы и раскрутки сайта через поисковики или группы в социальных сетях, генерирующие поток и увеличивающие трафик, необходимый для осуществления продаж. Мы знаем успешных глобальных игроков рынка e-commerce и множество небольших интернет магазинов, которые не имеют такого успеха. А сегодня мы ещё и отчётливо понимаем, что конкуренция на рынке online продаж ужесточается, а эффективность электронной коммерции вовсе не находится в прямой зависимости от величины выделяемого на продвижение бюджета. Как это ни странно, но одним из инструментов увеличения продаж в интернете является всем знакомый визуальный мерчендайзинг (главное не путать его с UX дизайном или VEB маркетингом)

Итак, что нужно знать о визуальном мерчендайзинге, когда покупка идёт в online канале продаж? Начнём с цифр и показателей:

1.       92% интернет покупателей совершают покупки на основании визуальной оценки товаров

2.       75% покупателей считают качество фотографии самой важной особенностью online покупок

3.       50% - ровно настолько увеличивают продажи товаров качественные изображения с высоким разрешением

4.       40% покупателей, посмотревших не просто фотографию, а видеоролик с участием продукта, совершают его покупку

5.       20% прироста продаж обеспечивает презентация женской одежды и аксессуаров на фотографиях живых моделей (мужская одежда лучше продаётся в плоской раскладке)

Поскольку визуальный мерчендайзинг создаёт первый и единственный визуальный опыт покупателя от посещения интернет магазина, то главным инструментом VM является фотография (что, собственно, подтверждают цифры и показатели).

Какой должна быть фотография продукта, чтобы его захотелось купить?

-        изображение на фотографии должно быть качественным и с высоким разрешением, правда стоимость такой фотографии примерно на 30% выше, чем обычной, зато «ВАУ!» эффект увеличивает продажи в полтора раза

-        фон фотографии должен быть белым или очень светлым нейтральным, чтобы покупатель сфокусировался на продукте

-        стиль изображения должен быть уникальным и собственным для каждой компании, а модель сфотографирована таким образом, чтобы передать масштаб и осязаемость товаров

-        фотография должна отвечать на большее количество вопросов, чем само описание продукта, например, как у ASOS:

-        фон нейтральный светло-серый, модель – живая девушка (не раскладка и не манекен)

-        на снимке хорошо видны карманы, вшивной рукав, молния с крупным замком, воротник, манжеты и резинка в крупный рубчик

-        обращают на себя внимание  отделка золотым шнуром, объем куртки и гладкая с блеском фактура ткани

-        фотография демонстрирует длину изделия до середины бедра и уровень прилегания

-        поза модели естественная, позволяющая оценить комфортность куртки (можно одеть под бомбер свитер или шарф, кисти рук прикрыты от проникания ветра)

Или GAP

Для того чтобы использовать все возможности визуального мерчендайзинга, желательно проиллюстрировать функциональные  возможности товаров:

-        фотографируйте детали изделия

-        покажите все функции, которые вы описываете

-        презентуйте товары под разным углом, в различных ракурсах и размерах, как, например COS London

Или как URBAN OUTFITTERS USA, когда презентует товары, например, прозрачные пластиковые шлёпанцы для бассейна:

-        хорошо видна ребристая, предохраняющая от скольжения по мокрому полу, подошва

-        понятен уровень прозрачности и оттенок пластика, когда обувь надета на ногу

-        вид сзади позволяет оценить «модность» изделия: подошва не кажется прозрачной, а выглядит чёрной с серебряными вкраплениями (для девушек важно быть стильной и в бассейне тоже)

-        заметна форма подошвы, повторяющая форму стопы (подчеркнут масштаб изделия)

-        продемонстрирована полнота обуви (фотография создаёт ощущение осязаемости, видно, что перепонка не облегает подъем)

-        шлёпанцы не скользят на ноге и позволяют свободно двигаться (изображение и поза подчёркивают комфортность носки)

Несмотря на то, что для online магазина чрезвычайно важно количество товаров, и чем их больше, тем выше продажи, тем не менее, качества, количества и даже наличия товаров недостаточно, чтобы порадовать покупателя. Внешний вид товаров должен побуждать покупателя к действию. В одном из интервью директор по маркетингу ТМ TOPSHOP Джастин Кук сказал: «Никто НЕ ДОЛЖЕН покупать ваши товары – вы должны ЗАСТАВИТЬ их ЗАХОТЕТЬ».

Чтобы заинтересовать покупателя, фотография и изображение должны вызывать эмоции, для этого существуют следующие специальные приёмы:

1.       Создавайте темы – группируйте сезонные или тематические товары, например, как BANANA REPUBLIC

2.       Формируйте контекст – размещайте фотографии ваших товаров в повседневном использовании, например, как PURA VIDA BRACELETS®

Или RAD SOAP CO

Или GAP

3.       Создавайте коллажи - просто потому, что фотографии не должны быть скучными. Смешивайте фотографии, как в журналах делайте их горизонтальными, как для Facebook, квадратными, как для Instagram, вертикальными как для Pinterest. Например, как LITTLE TREE DUBLIN IRELAND

4.       Играйте с макетами, как модные журналы и блогеры. Макеты могут выглядеть потрясающе и привлекать потребителей к товарам, которые они до этого даже не рассматривали (как ATHLETA USA или NET-A-PORTER UK) 

5.       Используйте видео  ролики для демонстрации товаров, как это делают ASOS, Net-a-porter, GAP, Toast и другие бренды – товары становятся более осязаемыми. Видео идеально подходит для мобильных устройств. По данным GOOGLE - 40% потребителей, посмотревших ролик, совершают покупки, и только 34% пользователей, посмотревших объявление, посещают сайт.

Почему для e-commerce так важен визуальный мерчендайзинг? Потому, что клиенты ищут эмоции, позитивный опыт и ощущения, а не только ваш сайт.

В интернет, как и в обычном магазине, именно атмосфера определяет количество времени, которое готов потратить посетитель, его эмоции и покупательские намерения (готов он совершить покупку или нет). Эффективный пользовательский интерфейс может помочь достичь положительных познаний и эмоций онлайн-покупателя, но этого недостаточно. Усовершенствованные оконные дисплеи, фокус манекены, журнальные «раскладки» и декоративно сложенные товары, фотографии и отзывы счастливых покупателей, являются частью стратегии online магазина для создания правильной эмоциональной среды, привлекающей покупателей.

Существует ещё много различных приёмов и рекомендаций визуального online мерчендайзинга, но о них в следующих статьях.