Как стимулировать продажи

Почему продажи в магазине не растут, а зачастую даже падают?  – именно этот вопрос является самым распространенным на планерках и в офисах розничных сетей. Если задать этот вопрос директору магазина или продавцу, то, как правило, можно услышать стандартные и хорошо знакомые ответы: «нет покупателей» или «плохая погода». И что? Ждать этой самой «хорошей погоды» и покупателей? И на самом ли деле покупателей нет, а погода плохая? Давайте разберемся, почему нет продаж и как стимулировать их рост.

Ситуация 1 – покупателей много, они зашли и вышли из магазина без покупки.

Скорее всего, причин несколько:

·         товары не соответствуют целевой аудитории (дороже или дешевле, чем статус покупателей, не соответствуют стилистике торгового центра и пр.)

·         товары не соответствуют сезону

·         товары просто не видны покупателям

Что делаем:

·         проверяем торговое соседство и цены конкурентов на аналогичные товары

·         изменяем визуальный мерчендайзинг

·         представляем на первом плане самые популярные и пользующиеся спросом товары, которые могут быть интересны покупателям (продаем то, что продается)

Ситуация 2 – покупателей столько же, сколько и обычно, но количество и сумма покупок ниже стандартных показателей

Возможные причины:

·         товары не соответствуют конкретной погоде (например, на улице дождь, а у вас в магазине на переднем плане футболки, вместо зонтов и дождевиков)

·         товары не нужны покупателям в этот конкретный период времени (зимние куртки в октябре или флисовые кардиганы с капюшоном в январе)

·         товары не соответствуют модности в глазах покупателей (предположим, весь глянец пестрит красным цветом, а цветовая гамма вашей коллекции бежевая и терракот)

Что делаем:

·         начинаем день с сайта прогноза погоды и каждый день, при необходимости, перемещаем на передний план в зону входа именно те товары, которые соответствуют погоде

·         не дожидаясь «мертвых сезонов» заранее проводим акции стимулирования продаж, связанные с отложенной скидкой

·         оперативно и загодя просматриваем глянец и используем визуальный мерчендайзинг, как средство увеличения продаж

Ситуация 3 – две недели назад эти товары были лидерами продаж, а теперь лежат мертвым грузом и не продаются

Причины:

·         покупатели, которым были интересны эти товары – уже успели их приобрести

·         покупатели, которые хотели купить эти товары – пришли в магазин и не нашли их, потому, что не было оперативной допоставки

Что делаем:

·         пополняем торговый зал лидерами продаж – ежедневно

·         если нет возможности пополнения, то продав партию, больше не завозим ее в этот конкретный магазин в течение текущего сезона

·         оперативно отслеживаем товары – лидеры продаж и организуем логистику таким образом, чтобы в каждом магазине обновление и пополнение товаров происходило не реже одного раза в неделю

На самом деле, существует множество причин снижения товарооборота и на каждую из причин есть свои методы стимулирования продаж.

Нужно знать, что для розничного магазина не бывает плохой погоды, а на любые товары есть свои покупатели. И нужно уметь применять методы стимулирования продаж в зависимости от графика сезонности, сильных и слабых сторон торговой марки, поведения конкурентов и внутренних бизнес процессов каждой конкретной компании. Важно изучить и уметь пользоваться календарным планом продаж, инструментами визуального мерчендайзинга, планирования ассортимента и прочими розничными технологиями.

CPM сентябрь 2018 - мнение эксперта

Каждый, кто причастен к индустрии моды, должен посещать модные выставки и изучать, изучать, изучать! Абсолютно все: как изменился дизайн стендов, какие новые бренды и из каких стран выходят на рынок, какие товары и технологии предлагаются на текущий и следующий сезоны, кто из знакомых в этом году выставляется, чего ожидать в ближайшем будущем и что нового в трендах одежды, мерчендайзинга, ценового позиционирования. В общем, смотреть во все глаза и запоминать.

 Я хожу на каждую выставку CPM и в этом году была приятно удивлена и обрадована. Явно заметно оживление рынка по сравнению с двумя предыдущими сезонами. Посетителей значительно больше, да и экспонентов тоже. Российские бренды представлены, практически в каждом павильоне, хотя официально, Россия размещена в павильоне 7, вместе с Китаем и Арменией. Как обычно, немецкие бренды стоят на Форуме, а Итальянцы – во втором.

Что меня удивило, так это пустующий Форум и спокойный итальянский зал. Вся активность переместилась в 7 павильон! Интерес к Российским маркам и производителям – огромный (не побоюсь этого слова). Народ «тусил» и мигрировал от одного стенда к другому. Редко у кого просто писали заказ. Вот уж где, действительно, был заметен «передел» рынка! 

Большинство участников радостно открывали по второй папке с новыми контактами. Интересно, что, в отличие от прошлых лет, прямо на стендах новые клиенты писали заказы. Те из клиентов, кто обещал приехать на следующий день в офис, на самом деле приезжали! И это не пустые слова: я общалась со всеми партнерами по бизнесу и со всеми знакомыми, в силу консалтинга или обучающих семинаров, специалистами. 

Немного расстроило оформление стендов в 7 павильоне. Большинство российских торговых марок «притащило» на стенды гораздо больше товаров, чем может вместить площадь показа. Из-за этого общее впечатление от российского павильона – мрачновато, тесновато и похоже на рынок времен перестройки: толпы покупателей и вешалки, вешалки, вешалки... Не хватало света и «воздуха». Эта разница была особенно заметна при переходе из 7 во 2 павильон. Зато вентиляторы, проецирующие показы моделей, плазмы с роликами, фирменные пакеты, печатная продукция – все было на высоте. Просто отлично! Fashion Россия задавала темп, тон и динамику выставки.

Так что, выставка CPM сентября 2018 прошла насыщенно и оживленно! Поздравляю организаторов, участников и посетителей.

Акции стимулирования продаж

Комментарии для журнала Генеральный директор

1.      Суть идеи. Здесь следует кратко описать, что представляет классическая «Горячая акция». Мы берем в данном случае пример с выставлением в центр торгового зала «прилавка распродаж», где представляется товар с небольшими скидками. Расскажите, в каких магазинах это эффективно? Какую цель мы преследуем, приведите примеры из практики, когда эта мера повлияла на продажи магазина.

Основная задача любого розничного магазина –  увеличение продаж. Именно для этой цели разрабатываются маркетинговые стратегии, внедряются ERP системы и проводятся масштабные рекламные кампании. Тем не менее, на пути роста товарооборота очень часто встречаются форс мажорные обстоятельства, которые сваливаются на магазин в виде плохой погоды, неудачной модели или вообще – экономического кризиса.  Единственный путь привлечь внимание покупателей – громко заявить о своем магазине, о привлекательности ассортимента и, возможно, о снижении цен, то есть провести акцию стимулирования продаж.

Акции стимулирования продаж бывают разными. Интерактивными, без снижения цены на товары, перекрестными, позволяющими двум и более операторам обменяться покупательскими потоками или «скидочными», связанными со снижением стоимости товаров.

В России наиболее распространены и привычны, акции под названием «горячие цены», то есть любые мероприятия, позволяющие покупателям приобрести товары дешевле, чем об этом заявлено на ценниках. Такие акции бывают успешными и не очень успешными, в зависимости от технологии, которая была использована при их разработке, времени проведения и востребованности покупателями именно тех товаров, которые участвуют в акции.

Перечислю самые популярные приемы проведения акций стимулирования продаж, связанных со снижением цены на товары:

·        товар дня – например: «все брюки по одной цене», методика предназначена для  продажи товаров одного наименования по одной или более фиксированным ценам

·        подарок – например: «заплати за одну вещь, получи две», эта технология направлена на увеличение комплексности покупки

·        праздничные скидки – например: «рождественский sale», рассчитанный на общее увеличение продаж

·        клиентские дни – когда продажи растут за счет лояльных покупателей

Главная ошибка, которую повторяет большинство розничных операторов – стимулирование продаж на спаде покупательского спроса. Скидки и привлекательные ценовые предложения, как правило, появляются тогда, когда покупатели меньше всего хотят совершать покупки. Безусловно, продажи немного увеличиваются, но этот прирост не является значительным. Например, совершенно бесполезно проводить акцию, связанную со снижением цен в майские праздники, просто потому, что часть покупателей уехала в теплые края, еще часть отправилась на дачу, а остальным жителям мегаполиса интереснее провести время в кино или парке. Гораздо выгоднее стимулировать продажи на пике прироста товарооборота. Потребители и так пришли в магазин, а увидев привлекательные цены они, скорее всего, вместо одного изделия, приобретут два и более. При этом  в середине апреля можно сделать скидку всего 10 или 15%, тогда как на майские праздники даже 30% дисконта не является привлекательным предложением: все равно скоро летняя распродажа.

Второе распространенное заблуждение ритейлеров -  попытка продать со скидкой невостребованные товары, имеющиеся в большом количестве на остатке магазина. Бесполезно пытаться продать товары, даже со значительными скидками, если они не были интересны покупателям в течение длительного периода времени. В торговле есть замечательное правило «продавай то, что продается». Если не продается, то не нужно занимать площадь торгового зала и «убивать» залежалыми товарами впечатление от магазина. Проще убрать неликвиды из торгового зала до распродажи или реализовывать их через стоковые магазины.

Если  акции «горячие цены» продуманы и совпадают по времени с покупательскими предпочтениями, то они очень хорошо работают. Наглядный пример «Сумасшедшие дни» в универмагах STOCKMANN.  Акции проводятся в начале октября и начале апреля, на пиках сезонов, когда продажи и так растут. Срок действия «Сумасшедших дней» всегда ограничен. Для акции специально разрабатывается каталог товаров, на которые распространяются скидки, рекламное сопровождение и яркое, узнаваемое оформление торговых залов. Безумие, которое творится во время проведения акции в STOKMANN известно всем! При этом продаются не только товары со скидками, но и товары с полной розничной наценкой.

Успешно работает акция «клиентские дни» в таких сетях как BOSCO, ЦУМ, lady & gentleman CITY. Акция проводится на пике сезона, в выходные или праздничные дни и предоставляет владельцам бонусных карт дополнительные скидки на приобретение товаров. Товарооборот вырастает в полтора и более раз по сравнению с аналогичным периодом продаж, но без проведения акции.

Зато многие акции, проводимые российскими розничными сетями, часто не работают вообще. Причины понятны даже не профессионалу: скидка в 10 или 15% процентов во время «мертвого сезона» или падения продаж – не является привлекательной для покупателей. Скидка в размере 30% на одну группу товаров, которой «забит» торговый зал в преддверии сезона распродаж тоже не работает. Ограниченный ассортимент товаров, на которые распространяются скидки, воспринимается покупателями как обман; нежелание продавцов искать нужные размеры; дифференцированные скидки, о которых заявлено на витринах, притом,  что в торговом зале на большинство товаров предоставлены минимальные; перезаполненность торговых залов и многие другие подобные причины делают «горячие цены» попросту «холодными» для потребителей.

2.      Реализация. Что надо сделать, чтобы такую акцию провести. Может быть, вы вспомните примеры с необычными нюансами и деталями, которые помогли привлечь действительно много потребителей. Что требуется от руководителя магазина и сотрудников, что акция прошла успешно? Нужны ли финансовые затраты? Какой порог они не должны превышать?

Любая акция стимулирования продаж должна быть тщательно подготовлена.  Для подготовки акции необходимо иметь несколько инструментов: календарный план продаж, маркетинговый сезонный план проведения акций и мероприятий,  график расчетной оборачиваемости товаров и четкий контроль фактической оборачиваемости.

Плановые акции стимулирования продаж проводятся в соответствии с календарем праздников и графиком статистики продаж. Не секрет, что для одних компаний «мертвый сезон» наступает в конце весны, для других – в начале октября, когда лето уже ушло, а зима еще не пришла. Во время мертвого сезона проведение «горячих акций» является обязательным. Внеплановые акции проводятся на основании сравнения графика оборачиваемости и фактической оборачиваемости каждого конкретного наименования. Допустим, вы предполагаете продавать по 10 топов в день, а фактически продаете всего по 3. Нет смысла накапливать остатки, время проводить акцию.  Для того чтобы ее провести нужно разработать механизм акции, запланировать прирост количества продаж в день, определиться с правилами мерчендайзинга для товаров-участников акции и продумать рекламное сопровождение, инструменты контроля и мотивацию персонала магазина.

Хороший пример грамотно спланированного мероприятия стимулирования продаж - акция, проведенная в одном из крупных вильнюсских магазинов дорогой джинсовой одежды. Объявив заранее, что клиенты, пришедшие в определенное время в магазин без штанов, будут иметь возможность бесплатно подобрать себе стильные джинсы, руководство магазина получило результат в виде очереди из молодых людей в одних трусах, выстроившейся у дверей магазина в нужное время. Так как акция продлилась всего 10 минут, то магазин на бесплатных джинсах особо не проиграл, зато об этой акции и самом магазине еще долго велись разговоры, а «волна» покупателей за «платными» джинсами была довольно длительной. Не менее интересен пример магазина GAP в Ванкувере. Запланировав акцию «головокружительные скидки» магазин поддержал идею мерчендайзингом и необычной рекламой: все, что имело отношение к магазину GAP встало с ног на голову. Несколько дней в перевернутом состоянии находились витрины, 32 манекена, 4 демонстрационных стола, более 100 единиц одежды, все зеркала в примерочных и изображения логотипа, 3 автомобиля на парковке и даже ларек, торгующий хот-догами. Результат превзошел ожидания, продажи увеличились в несколько раз.

Из интересных акций российских магазинов можно привести в пример некоторые акции ТМ Спортмастер, когда скидка предоставляется не за покупку одного конкретного изделия, а на готовый комплект одежды или спортивного инвентаря для детей.  Не менее привлекательными кажутся идеи торговой сети RENDEZ VOUS  - объединение с другими брендами и предоставление дополнительных совместных скидок, наряду с дисконтным предложением от держателя торговой марки.

Безусловно, любая акция стимулирования продаж требует рекламной поддержки и, соответственно, определенного бюджета затрат. При этом акция считается эффективной в том случае, когда валовая прибыль, полученная по результатам продаж во время акции, за минусом затрат на проведение акции выше, чем валовая прибыль от продаж предыдущего аналогичного периода.

3.      Результаты. Как реальные, так и потенциальные, которые можно получить по итогам «Горячих акций». Также приведите примеры.

Для того чтобы правильно запланировать и провести акцию стимулирования продаж, нужно понимать, каких результатов мы хотим достичь в конкретный промежуток времени. Результатами могут быть, например: общее увеличение товарооборота, увеличение продаж по конкретной группе товаров, увеличение комплексности покупки или суммы среднего чека. Результатом акции НИКОГДА не может быть «снижение остатков» или «избавление от неходовых товаров». К сожалению, последнее время в большинстве розничных магазинов можно наблюдать именно такой тип акций: дисконтирование «в лоб», пестрящие скидками витрины и полное отсутствие покупателей.

Если вы хотите достичь конкретных результатов, то реальный шанс увеличить товарооборот и стимулировать спрос – это планирование, грамотная маркетинговая политика и рекламная поддержка, дополненные стимулированием каждого конкретного продавца.

В любом случае, нельзя заигрываться в «горячие цены», потому, что покупатели ко всему быстро привыкают и будут просто ждать все больших и больших скидок или сезона распродаж.

 

Товарные остатки, как работать во время кризиса

У любой компании – продавца всегда есть нереализованные товарные остатки, вот только проблемы с ними начинаются тогда, когда доля сезонных остатков превышает 25% от закупки сезонной коллекции.  Именно в этот момент товары, вместо того, чтобы приносить прибыль, начинают «вытягивать» денежные средства из владельцев компаний. Товарные остатки требуют отдельного обслуживания: сборки и упаковки в торговом зале, транспортировки на склад компании, сезонного хранения, со всеми вытекающими последствиями, разбраковки, вторичной предпродажной подготовки и очередной отгрузки в магазины. В итоге, товары выходят из моды и превращаются в неликвиды, деньги, вложенные в товары, обесцениваются, а затраты на обслуживание остатков растут, увеличивая себестоимость каждой единицы в геометрической прогрессии….

Для того чтобы понять, как же работать с остатками, необходимо сначала разобраться, а откуда они берутся? На самом деле, сверхплановые товарные остатки – это результат ошибочных действий каждого из подразделений торговой компании или хотя бы одного из них. Например, при планировании заказа не от полки магазина, а по данным финансового отдела. Или несвоевременность поставки, несогласованность закупок и статистики продаж, некорректная ценовая политика, слабый мерчендайзинг, отсутствие календарного плана продаж,  несбалансированная товарная матрица и так далее. Помимо всего прочего, торговую компанию может подвести погода, когда «сезон не пришел» и климатические условия совсем не соответствуют времени года.

В международных компаниях работа с товарными остатками – это отдельное направление бизнеса. Торговые марки открывают собственные аутлеты и стоковые магазины, продают остатки прошлых коллекций за бесценок, по одному доллару за килограмм в специализированные сети и  магазины дискаунтеры или используют товарные остатки в рекламных целях. В России несколько иная ситуация. Крупные местные игроки рынка открывают стоковые магазины, которые зачастую не справляются с обилием товарных остатков, розничные магазины поменьше - затягивают распродажи до трех, а то и более месяцев и с упорством маньяков пытаются привлечь покупателей скидками до -70%. В кризисной ситуации такие приемы просто не работают.

Не зря говорят, что кризис – это время возможностей, вот и давайте воспользуемся этой возможностью, чтобы разобраться с товарными остатками навсегда. Итак, первым делом необходимо разобрать и классифицировать существующие остатки, а заодно и создать классификатор остатков на будущее. 

Как классифицируются остатки:

• бракованные товары и товары, потерявшие качество, в процессе реализации
• единицы и «выбитые» цвета и размеры,
• товары базовых коллекций, которые мы производим или закупаем каждый год и каждый сезон,
• модные товары, которые имеют ограниченный жизненный цикл и вряд ли могут быть проданы по  первоначальной цене в собственной сети на следующий год,
•  непроданные коллекции – остатки, которых превышают 50% от закупки и которые, возможно, требуют «вписывания» их в товарную матрицу следующего сезона

Любые бракованные товары необходимо разобрать по видам брака. Товары, имеющие незначительные повреждения лучше всего продать со скидкой в собственных магазинах распродаж. Товары с явными значительными дефектами – списываем на благотворительность:  ветошь для автомобильных компаний, обрезь для рукоделия и пр. Нет смысла реставрировать, чистить, стирать и зашивать бракованные изделия. На содержание специального персонала тратится гораздо больше денег, чем можно выручить от продажи брака. В идеале, давать полномочия руководителям магазинов на предоставление скидки в пределах 10% при продаже бракованных изделий по факту выявления брака покупателями. Многие компании боятся доверить такие полномочия директорам магазинов из-за того, что опасаются массовых скидок на все товары. Эта проблема решается просто. Необходимо посмотреть статистику брака за прошлые сезоны. Если некондиционных товаров было в пределах 7%, то полномочия директора ограничиваются 7% от планируемых ежемесячных продаж.

Единичные остатки и «выбитые» цвета и размеры лучше всего реализовать в собственных стоковых магазинах, если они у вас есть. При этом лучше выявлять «единицы» в пик сезона, тогда в стоках их можно продать со скидкой   30%, тогда как в конце сезона или в начале следующего, вам придется их продавать уже со скидкой, как минимум,  в 50%.  Наличие «единиц» мониторится еженедельно, и в стоки их передают так же – еженедельно, заодно, частично решается проблема заполнения стоковых магазинов.

Если у вас нет собственных магазинов распродаж, то единичные остатки и «выбитые» размеры или цвета лучше всего продать в сторонние стоковые магазины. Они уже не могут быть реализованы в собственной сети и будут зря занимать место на полке. При этом следует навсегда забыть о цене, за которую приобретались товары, от единичных остатков которых вы хотели бы избавиться. Планируемый доход уже получен, хранение единиц приведет компанию к лишним затратам, поэтому продаем единицы по цене примерно 5 - 10% от первоначальной розничной цены, дороже просто никто и не купит. В том случае, если эта цена кажется высокой для вероятных покупателей, продайте на килограммы, лучше получить какие-то деньги, чем зарыть их в землю.

Товары базовых коллекций нужно будет разделить на две части: всесезонные товары, которые продаются одинаково и летом и зимой, и товары сезонного хранения, которые невозможно продать в наступающем сезоне. Например, всесезонные товары – это футболки, классические мужские сорочки или белье, товары сезонного хранения – это куртка типа «аляска» или «легинсы». Товары базовых коллекций убирают из торгового зала в тот момент, когда появляются «выбитые» цвета и размеры, и подают в торговый зал вместе с аналогичными товарами текущего сезона.

Остатки модных товаров требуют оценки возможности дальнейшей реализации специальной комиссией. Модными могут быть цвета, особенности кроя, отделки или отдельные группы товаров. Так футболку с черепами очень трудно продать по конкурентоспособной цене на следующий год, в то время как розовую футболку или футболку «с принтом города» можно продавать несколько сезонов. Длинную юбку в пол, сшитую из натурального льна продать в следующем году будет невозможно, а вот светлую юбку до середины колена – легко.

После того, как комиссия завершит свою работу, компании необходимо «вписать» остатки в коллекцию следующего сезона. То есть, нужно озадачить закупщика или дизайнера дополнением каждой конкретной модели нереализованных товаров изделиями новой коллекции. Иначе остатки превратят торговый зал в рынок и отпугнут покупателей.

От «модных» остатков, в количестве более 50% от закупки  лучше избавляться оперативно. Необходимо предлагать их в сторонние стоковые магазины, мелким оптовикам, в новые магазины на развивающиеся рынки других городов. Можно продавать их в крупные интернет магазины, и особенно правильно предлагать их на пике сезона, а не тогда, когда остатки уже образовались.

Собственно избежать высоких остатков помогут два простых инструмента: отчет об оборачиваемости товаров и отчет о лидерах и аутсайдерах продаж. Отчеты достаточно простые, их можно делать даже в обычном excel, главное контролировать продажи еженедельно и оперативно принимать решения о движении «проблемных» товаров.

В ситуации, когда остатки уже есть и они достаточно большие, необходимо попробовать превратить их из пассива в актив.

В первую очередь разбираем остатки по технологии описанной выше. Выбрав массу товаров, которую, по вашим расчетам продать в текущем сезоне невозможно, предпринимаем специальные действия, стимулирующие продажи текущей коллекции:

• используем товарные остатки для оформления инсталяций в витринах
• премируем персонал магазинов лучшими моделями из числа товарных остатков
• устраиваем лотереи и конкурсы для сотрудников офиса и менеджеров по продажам на тему:
• кто реализует больше товаров текущей коллекции при помощи остатков прошлых сезонов
• дарим подарки покупателям, совершившим покупку на сумму свыше определенной (каждая компания устанавливает такую сумму самостоятельно) и так далее.

Акций стимулирования продаж при помощи товарных остатков бесчисленное множество. Приведу в пример одну из них.  Можно увеличить средний чек при помощи бонуса: «Купи на 3 000 рублей и получи спортивные брюки в подарок» При этом спортивные брюки должны иметь реальную розничную цену, равную цене в высокий сезон. Для вас себестоимость этих брюк составляла, допустим, 500 рублей, а розничная цена была 1150 рублей. Покупатель считает, что вы дарите ему 1150 рублей, а вы, на самом деле, избавляетесь от остатков на сумму 500 рублей и стимулируете продажи новой коллекции на сумму 3 000 рублей.

В любом случае, ваши товарные остатки – это деньги, которые могут увеличить ваш оборот и соответственно валовый доход, или заставят себя обслуживать, обесцениваясь и нанося убытки. Выбирать вам.