КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РОЗНИЧНОГО МАГАЗИНА

В любом бизнесе существует непреложное правило: любые затраты должны быть направлены исключительно на увеличение доходности бизнеса, то есть на получение прибыли. При этом нельзя путать затраты и инвестиции. Например, покупка дополнительного торгового оборудования или реклама в СМИ – это инвестиции. 

К затратам относятся только те расходы, которые направлены на обеспечение ежедневной хозяйственной деятельности предприятия и на увеличение продаж непосредственно в самой точке продаж. В российской практике, зачастую мелкие инвестиции в работающий магазин, и, практически, вся рекламная кампания, относятся на затраты. 

Соответственно, в любой нестандартной ситуации эти затраты оказываются неэффективными и убыточными для розничного предприятия. Поэтому, прежде чем снижать издержки розничного магазина, сначала необходимо разобраться какие расходы относятся к затратам, а какие к инвестициям.

Международная практика эффективных затрат

Эффективные затраты позволяют увеличивать доходность бизнеса, неэффективные – не приносят дохода или наносят прямые убытки розничному магазину. Снижение эффективности затрат – это ситуация, когда на содержание и развитие бизнеса предприятие тратит привычную стандартную сумму, а величина планируемого дохода неуклонно снижается или оказывается намного меньше расчетной. 

Затраты считаются эффективными, если среднегодовой расчетный прогноз рентабельности магазина составляет не менее 10% к товарообороту. Для того, чтобы определить, когда затраты являются эффективными, необходимо воспользоваться среднестатистическими данными международной практики:

• Среднемесячная маржинальность продаж не менее 53% от товарооборота
• Арендные платежи  - 12 - 15% к товарообороту
• Фонд оплаты труда  - 11 - 17% к товарообороту
• Затраты на рекламу – не более 2%
• Затраты на транспорт - не выше 1%
• Остальные расходы в пределах  8% - 10%

Как видно из показателей затрат, самые высокие расходы ложатся на оплату аренды и заработной платы персонала, соответственно, начинать снижение издержек предприятия нужно именно в этих двух направлениях.

Практика снижения затрат в России

Практика снижения затрат в России показывает картину снижения расходов розничного магазина (или сети), прямо противоположную логике. 

Большинство компаний начинает экономить, в первую очередь, на «туалетной бумаге». Урезается закупка расходных материалов, прекращается или снижается до минимума оплата корпоративной мобильной связи, проездных билетов, пользования интернет ресурсами и пр. Сотрудники впадают в панику и думают уже не о работе, а о времени, когда очередь дойдет и до них. Продуктивность и эффективность персонала падает, что, в свою очередь, ведет к еще большему падению продаж.

Во вторую очередь, насмерть «убиваются» все рекламные бюджеты.  Никто не смотрит на то, что к рекламному бюджету относятся и сезонное переоформление витрин, и смена имиджей в торговом зале, и сопровождение акций стимулирования продаж, и даже печать шелфтокеров о поступлении новой коллекции. Соответственно устаревшее или отсутствующее сезонное оформление торговых залов не привлекает покупателей и раздражает арендодателей.

Затем наступает очередь персонала. Продавцов и обслуживающий персонал сокращают, изменяют систему мотивации или снижают заработные платы. Это конечно правильные мероприятия с точки зрения снижения затрат, тем не менее, на рынке всегда нехватка квалифицированных продавцов, в большинстве сетевых магазинов персонала не хватает даже по штатному расписанию. Поэтому бездумное сокращение или некорректные шаги по изменению оплаты труда ведут предприятие к потере лояльных и квалифицированных кадров и к очередному витку снижения товарооборота.

Практически в последнюю очередь, начинаются переговоры о снижении ставок арендной платы. Не секрет, что ставки аренды в столице начинаются от 2,5 и доходят до 11 тыс. рублей за 1 кв. м в месяц, в зависимости от проходимости торгового центра, его месторасположения и популярности. Зачастую ставки привязаны к курсу бивалютной корзины и формируются из двух частей: фиксированной суммы и процента к товарообороту. Договоры аренды – драконовские. Или договор заключен на 11 месяцев и не зарегистрирован, или зарегистрирован и предусматривает огромные штрафные санкции за досрочное расторжение. И в том и в другом случае, предприятие оказывается на грани банкротства. В первом – магазин просто выбросят на улицу, во втором – засудят. Ситуация почти, что безвыходная.

Сегодня во многих СМИ пишут о том, что арендодатели пошли на фиксацию курса доллара на докризисном уровне, кто-то согласен на процент от оборота, но даже эти меры не спасают розничный магазин, поскольку ставки аренды в Москве для российских операторов составляют от 25до 50% к обороту, что очень далеко от идеала. Самое главное, что товарооборот большинства розничных магазинов по состоянию на 1 апреля 2015 года в штуках упал на 50-60%, а в рублевом выражении либо сохранился на докризисном уровне, либо снизился на 10-15% (в долларах практически вдвое).

Пути повышения эффективности затрат

Как поступать в такой ситуации? Для начала нужно попытаться договориться со всеми подрядчиками о снижении ставок или тарифов за услуги:

• фиксированная ставка аренды по бивалютной корзине не должна превышать 35 – 40 рублей за 1 условную единицу.
• валютная ставка должна быть зафиксирована в рублях и установлена на приемлемом для ведения розничного бизнеса уровне
• возможно предложение об отсроченной оплате, когда существующая ставка аренды снижается в счет будущих более высоких платежей
• договоры на вывоз ТБИ, эксплуатационные договоры и договоры на прочие услуги должны быть пересмотрены в сторону снижения ставок

В том случае, когда договориться не удалось, или удалось договориться, но результаты вас не устраивают:

• обсуждаем с арендодателем возможность переезда на меньшую площадь
• пытаемся изменить ассортимент и организацию торгового зала магазина, поскольку пустующие площади стен, пола или даже полок – болезнь многих магазинов, это оплата за воздух
• договариваемся полюбовно о прекращении арендных отношений – убытки нужно сокращать, а не наращивать
• если договориться не удается – разрываем отношения: лучше идти в суд, чем стать банкротом и уйти с рынка

Как поступаем с персоналом?

• Оцениваем фактический результат падения товарооборота и коэффициент конверсии и сравниваем полученный результат с эффективностью продаж на одного продавца. Если продавец продает за 1 час одно или менее изделий – персонал можно сокращать. На самом деле,  количество продаж на одного продавца в час – это норматив, который каждое предприятие устанавливает для себя самостоятельно, но меньше 1 изделия в час – это уже роскошь.
• Оставшимся продавцам зарплату снижать нельзя. Систему мотивации изменить можно, только сначала нужно разговаривать с персоналом. Вообще, разговаривать и договариваться – это две главные задачи в кризис. Когда вы нанимаете домой мастера по ремонту – вы платите ему только за выполненную работу, вот и продавцу необходимо рассказывать, за какую конкретно работу, за какой уровень продаж в час, в день или в месяц вы готовы ему платить премии и бонусы.

После того или параллельно с тем, как вы решили вопросы в отношении самых значительных статей расходов вашего магазина, можно пересмотреть затраты на транспорт, рекламу и прочие затраты. Оптимальный вариант – пересмотреть всю систему управления магазином. Начать лучше всего с логистики. К логистике относятся складское хранение и доставка грузов. Есть ли в вашем магазине, аренда которого просто «золотая», подсобка или склад? Нужен ли он сегодня? Для чего он нужен, если в компании существует единый распределительный центр? Может быть лучше использовать площадь склада при магазине для презентации товаров и преобразовать подсобку в торговый зал? Может быть, действительно правильнее переехать на меньшую площадь? На эти вопросы должны быть подготовленные комплексные ответы. Для обувного магазина без вспомогательного помещения обойтись просто невозможно, для магазина одежды, аксессуаров или косметики – нужна минимальная площадь предпродажной подготовки товаров.

Периодичность и график доставки товаров в магазины – это статья, которая занимает небольшую долю в затратах, тем не менее, она может быть оптимизирована. Для любого розничного оператора транспортные услуги выгоднее отдать на аутсорсинг. И хлопот меньше, и НДС возвратный.

Рекламные расходы оптимизируются только за счет составления жесткого календарного плана продаж и оценки эффективности каждой проводимой акции стимулирования продаж. Учитывая специфику российских покупателей, проявляющих повышенную лояльность к любимым торговым маркам, отказываться от рекламных затрат – неправильно. Главное, чтобы они не превышали 2% от розничного товарооборота.

В любом случае и в любой ситуации затраты должны быть эффективными. Для этого необходимо переоценить весь розничный бизнес по всем статьям и параметрам. Идеально, если компания, пользуясь сложившейся ситуацией займется не просто сокращением затрат, но и интенсификацией всех существующих в розничных продажах процессов. 

Планирование и эффективность идут от полки магазина, а не от финансового отдела или наших пожеланий.

ПЯТЬ ГЛАВНЫХ ТРЕНДОВ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА FASHION ТОВАРОВ 2017

Розничные магазины все больше и больше стремятся отличаться от  своих online собратьев. Один из наиболее важных инструментов, способных помочь в решении этой задачи – визуальный мерчендайзинг, позволяющий воздействовать на все пять чувств покупателей. Когда потребители принимают решение о  покупке online  – они просто просматривают товары глазами, в то время как offline точки продаж, с помощью визуального мерчендайзинга, могут обратиться к ним ещё и при помощи прикосновения, слуха, обоняния и даже вкусовых ощущений. Возможность эмоциональной коммуникации с покупателями задаёт главные тренды визуального мерчендайзинга Fashion товаров.

ТРЕНД ПЕРВЫЙ – МАНЕКЕН, КАК ЛИЧНОСТЬ

Обезличенные, неподвижные  и серые манекены уходят в прошлое. Потребители будущего хотят видеть манекен с историей, а не просто куклу и одежду на ней. Главный тренд заключается в том, что в центре внимания оказывается весь манекен, трёхмерная  зарисовка из жизни, образ, момент или ситуация, вызывающие эмоции.

Кроме того, что манекены становятся все более и более динамичными, с подвижными руками, ногами, торсом, позволяющими принимать всевозможные позы, они ещё и приобретают индивидуальность при помощи лиц, или акцентов на белом фоне лица, как, например манекены Max Mara, Kate Spade или ZARA. Достаточно приклеить ресницы, и манекен становится женственно загадочным, нарисованные красные губки символизируют любовь, а чёрная повязка на глазах -  отрешённость и безучастность.

Ситуации, которые демонстрируют созданные с участием манекенов инсталяции, могут быть ассоциативными, как, например, у HALSTON HERITAGE, жизненными, как на фотографии витрин DRIES VAN NOTEN или волшебными, напоминающими сказку «Принцесса на горошине», как в MAX MARA

     

Эмоция, которую передаёт манекен, может быть не просто жизненной, но и культовой. Такой стала инсталляция с великолепной кинодивой Marilyn Monroe, воплощённая в жизнь в крупнейшем магазине LE CHATEAU в Торонто.

Весь гламур и обаяние киноактрисы были собраны в необыкновенном, привлекающем внимание и запоминающемся оформлении. Её роскошный облик повторяется в серии нескольких статичных манекенов, что стилизует совершенную кинематографическую атмосферу. Динамику передают позы, развивающиеся волосы и улыбка.

  

ТРЕНД ВТОРОЙ – ЖИВОЙ ИЛИ ЭКОЛОГИЧНЫЙ ДЕКОР  

Потребители чаще обращаются к тем брендам и магазинам, которые соответствуют их ценностям. Эко ответственность, бережное отношение к природе, желание жителей насладиться живым зелёным миром в железобетонных джунглях городов – все это заставляет магазины меняться и уходить от кирпича и металла или белого нейтрального дизайна интерьеров. В трендах инсталяции из натуральных растений, оборудование из переработанной древесины, кресла и оттоманки из старых газет, изношенных джинсов или вторичного сырья.

 

Интересен пример магазина GATSBY в Венесуэле, где все элементы оборудования изготовлены из переработанных материалов. Кресла, оттоманки и банкетки из неопрена, полученного из старых flip-flops (шлёпанцев), инсталяции из изношенной одежды, обои из вторичной бумаги, кресла из проволоки и т. д. Торговая марка превратила своё словесное обязательство в действие, сделав магазин – музеем эко-ответственности, в котором покупатели с удовольствием не только совершают покупки, но и фотографируются.

       

Современные дизайнерские и недешёвые fashion магазины в Европе оборудованы дисплеями из старых паллет, модулями из необработанных  стволов деревьев, креслами и стульями из отходов древесины и войлока. И все используют в инсталляциях живые растения, за которыми с удовольствием ухаживают на глазах у покупателей.          

ТРЕНД ТРЕТИЙ – ФОКУС НА ТОВАРАХ

«Лучше меньше – да лучше», ещё один тренд визуального мерчендайзинга.  Перегруженные одеждой или обувью магазины больше не интересны потребителям. Люди хотят быть непохожими друг на друга, важна индивидуальность и «особенность». Магазины выстраивают концепцию оформления вокруг единицы товаров. Например, новая модель кроссовок ASICS - история вдохновения передаётся покупателям через визуализацию ощущения полёта и свободы.

Визуальный мерчендайзинг с акцентом на особенностях модели подчёркивает осязаемые функции новой технологии  FlyteFoam ™, которая обеспечивает преимущества кроссовок - скорость, амортизация и комфорт.

Один из последних брендов группы компаний H&M -  & OTER STORE построен на концепции «фокус на товарах».

Дизайн магазина – это мини ателье, где каждая женщина, вдохновлённая модной историей, может создать свой неповторимый образ. На оборудовании выделяется один или несколько разнородных товаров, позволяющих «дорисовать» ситуацию и вызвать эмоции покупателей.

     

В новой концепции использованы все тренды визуального мерчендайзинга: от манекенов с лицом, до эко ответственности. Неформальный интерьер, светодиодное освещение, одежда и оборудование из переработанного сырья, небольшое количество товаров и умеренная ценовая политика позволили бренду быстро завоевать любовь покупательниц Европы. Магазины под брендом & OTER STORE открыты во всех европейских столицах.

ТРЕНД ЧЕТВЕРТЫЙ – СВЕТОДИОДНОЕ ОСВЕЩЕНИЕ

Освещение всегда являлось одним из важнейших инструментов визуального мерчендайзинга. Сегодня магазины уходят от неонового освещения, отдавая предпочтение гибким светодиодным лампам. Светодиоды позволяют уйти от темных мест в торговом зале, выделить подсветкой целые группы товаров, создать рассеянное освещение на 360⁰. В качестве надёжного и недорого освещения, бренды начали экспериментировать со светодиодами, интегрируя их в стены, полки оборудования, драпировки и прочие детали интерьера магазинов.

ТРЕНД ПЯТЫЙ – ONLINE ТЕХНОЛОГИИ В OFFLINE МАГАЗИНЕ

Диджитал технологии легко вписываются в визуальный мерчендайзинг. Красочные видеоматериалы, графика на стенах, плоскопанельные дисплеи и гаджеты хорошо работают вместе, для создания эмоциональной атмосферы вокруг товаров.

Гаджеты стали популярными как с точки зрения покупателей, так и с точки зрения сотрудников. Потребители, использующие их, могут быстро узнать, что такое продукт, как он используется и почему они должны его покупать. Сотрудники магазина могут перемещаться по торговым площадкам со всей необходимой им информацией.

Современные технологии трансформируют способы визуального мерчендайзинга, поскольку они позволяют магазинам менять контент в любое время. Цифровые дисплеи могут предложить потребителям специальные ценовые акции сегодня и дебютировать с новой коллекцией завтра. Они могут быть даже адаптированы для отражения текущих тем в поп-культуре или рекламировать в различное время дня разные типы товаров. Кроме того, технологии дисплеев обычно занимают меньше места, чем физические реквизиты мерчендайзинга, что позволяет магазинам стать ещё более гибкими и более эффективно использовать арендованную торговую площадь.

Мода это бизнес - изучи его. Магистратура ВШЭ Менеджмент и Маркетинг в Индустрии Моды

Свершилось! Первая в Высшей Школе Экономики Магистратура, посвященная управлению предприятиями fashion Индустрии - ОТКРЫТА!
Первые магистранты -  чудесные молодые, но уже попробовавшие модный бизнес на вкус, девушки и юноши. И первый открытый мастер класс от "зубров": Анна Лебсак-Клейманс, Ануш Гаспарян, Тим Ильясов, Александр Амато и я.

А вот и наша потрясающая группа!

В общем, все впервые, все увлекательно и здорово!

Теперь буду писать в блоге короткие заметки о наших лекциях и трендах в управлении продажами. 

СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОГО МАГАЗИНА

ПРИМЕРЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ НА ЭТАПЕ

"ПРОТИВ КОГО МЫ СЕГОДНЯ ВОЮЕМ"

продолжение статьи о стратегия розничных магазинов

Ни для кого не новость, что борьба за потребителей на розничном рынке становится все жестче: слишком много желающих обменять свои товары или услуги на содержимое их кошельков. Сегодня, в условиях "новой реальности", когда поведение потребителей стало рациональным, привлечь внимание к своим товарам стало вдвойне труднее. Поэтому планируя стратегию развития своего магазина необходимо учитывать:

-       уровень конкуренции между существующими компаниями, каждая из которых делает все возможное для привлечения и удержания покупателей и укрепления своих позиций на рынке розничной торговли,

-       факт появления новых компаний и магазинов с новыми идеями, подходами, технологиями и конкурентными преимуществами,

-       возможность успешного развития новых компаний или товаров-заменителей,
предлагающих новый аналог или иной способ удовлетворения потребности (например, небольшие дизайнерские бренды или omhichannel в противовес обычным магазинам),

-       давление со стороны поставщиков, арендаторов и иных третьих лиц, вызванное
необходимостью взаимодействия с ними на определенных условиях,

- изменяющиеся характеристики потребителей, что вызвано их изменяющимися потребностями, ожиданиями и требованиями

Следовательно, наличие тщательно спланированной конкурентной стратегии будет основой сильной конкурентной позиции розничного предприятия. 

Конкурентная стратегия – это набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление своей собственной позиции на рынке.

1.   Оборонительная война — ее ведут компании-лидеры, т. е. компании, давно и успешно работающие на розничном рынке. Главное для таких компаний – быть впереди, предлагать новые интересные идеи, вовремя отслеживать действия конкурентов и противостоять им.

КЕЙС №1

H&M СОЗДАЛ НОВУЮ КОЛЛЕКЦИЮ ДЛЯ ЗВЕЗД

Компания H&M, производящая одежду и аксессуары бюджетного сегмента, создала несколько нарядов для Бала Института костюма, известного также как Met Gala. Об этом сообщается в пресс-релизе компании.

При создании одежды использовалась технология ручного шитья. В фирменных нарядах на мероприятии предстали певицы Banks и Жанель Монэ, актрисы Ванесса Хадженс и Сара Джессика Паркер, а также игрок команды «Нью-Йорк Джайентс» Оделл Бекхэм-младший.

Платья и пиджаки не поступят в продажу: они были выполнены в единственных экземплярах.

H&M — производитель и ретейлер женской, мужской и детской одежды, обуви и аксессуаров в сегменте масс-маркет, а также товаров для дома. С 2004 года создаёт совместные лимитированные коллекции с известными дизайнерами и модными домами, в том числе Карлом Лагерфельдом, Стеллой Маккартни, Versace и Balmain. 

Источник: slavpeople.com

2.    Наступательные действия — это стратегия для компаний, занимающих вторую и третью позиции в списке лидеров. Заветная цель – стать номером один по продажам – не дает расслабиться и довольствоваться малым. Главное в этой стратегии – не атаковать хорошо укрепленные преимущества лидера, а находить слабые места в его обороне и точечно наносить удар за ударом, используя все имеющиеся ресурсы. Да, вы лидеры на рынке одежды mass market, но у нас есть и конкурентоспособные цены, и наши местные звезды, на которых могут равняться жители именно нашей страны. И товары мы выпускаем массово и для всех, а главное на нашем российском рынке.

КЕЙС №2

GLORIA JEANS ВЫПУСТИЛА НОВЫЙ РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК НА TV

Недавно в Сети и на телевидении появился небольшой рекламный ролик торговой компании Глория Джинс. По сюжету, в нем десятки танцоров пытаются пройти кастинг у знаменитых наставников из шоу «Танцы» Мигеля и Егора Дружинина. Наряду со знаменитыми отечественными хореографами, как Алексей Карпенко, Вова Гудым, был и танцор из Шахт Ростовской области Макс Сантас. Все звезды танцевали в одежде от Gloria Jeans.

Источник:  kvu.su

3.   Фланговые атаки — предназначены для новых игроков на рынке или представителей малого, но развивающегося бизнеса. Понятно, что борьбу за главный приз вести рановато, но можно отвоевывать пядь за пядью, захватывая ничейные рыночные территории. Это может быть предложение нового продукта или особых условий обслуживания, а также концентрация усилий на особой группе покупателей. Например, компания не может пригласить звезд, или транслировать по TV рекламные ролики. Просто не хватает денежных средств. Зато она может выпускать обувь с именами звезд и шить обувь на заказ по индивидуальным меркам, а так же оказывает услуги кастомайзинга.

КЕЙС №3

НЕТ ХУДА БЕЗ ДОБРА: КАК КРИЗИС ВЗБОДРИЛ МОЛОДЫЕ МАРКИ

За 2015 год российская модная индустрия совершила рывок и поднялась до того уровня, который позволяет конкурировать с западными брендами. Причин тому несколько. Во-первых, резкое сокращение сегмента: за прошедшие шесть месяцев из России ушли британские River Island и New Look, а также недорогие American Eagle Outfitters, Seppälä и Miss Selfridge. Во-вторых, закрытие магазинов и повышение цен такими гигантами, как Zara и Topshop.

Самая незанятая ниша, обувное дело, тоже переживает период подъёма.

Российская марка AFOUR совместно с петербургским магазином Nevalenki Concept Store в середине лета выпустила капсульную коллекцию ботинок на платформе. Кроме лимитированных брогов, названных в честь рок-звёзд (розовые — Pink Floyd, синие — Blur, чёрные — Pixies, с аппликацией — Iggy Pop, серебряные — Metallica), компания берётся за создание любой модели на заказ. Заплатить за пару придётся ОТ 4 500 до максимум 11 тысяч рублей (столько стоят крепкие ботинки на зиму из натуральной кожи с войлочной стелькой и шерстяным утеплителем внутри).

Источник: www.the-village.ru

4.     Партизанская война — подходит для небольших фирм. Основная задача – поиск особых групп покупателей, которых не в силах захватить лидеры рынка.

КЕЙС №4

INFUNDIBULUM — ОДЕЖДА ГОРОДСКИХ АСКЕТОВ

 «Одежда для людей, стремящихся к сохранению духовности в современном социуме.

Мы исповедуем философию аскетического гедонизма: меньше вещей – больше удовольствия. Все коллекции Infundibulum — капсульные, тираж каждой коллекции ограничен.
Наш путь — эволюция традиции. Мы создаем одежду заново, по собственным правилам используя методы, которые бытовали до начала массового производства одежды. Это то, каким мог стать привычный мужской костюм, если бы его эволюция пошла по другому пути».

Источник: www.infundibulum.ru

Вы можете продавать все и всем – говорит эта компания, а мы в нашем единственном магазине продаем исключительно дорогую мужскую одежду, обладающую уникальными характеристиками, и только тем, кто знает толк в качестве.

Выбирая стратегию освоения рынка, обязательно посмотрите на действия конкурентов и ведущих игроков. Возможно, вам не стоит изобретать велосипед, нужно просто оглянуться и начать действовать.

Акции стимулирования продаж

Комментарии для журнала Генеральный директор

1.      Суть идеи. Здесь следует кратко описать, что представляет классическая «Горячая акция». Мы берем в данном случае пример с выставлением в центр торгового зала «прилавка распродаж», где представляется товар с небольшими скидками. Расскажите, в каких магазинах это эффективно? Какую цель мы преследуем, приведите примеры из практики, когда эта мера повлияла на продажи магазина.

Основная задача любого розничного магазина –  увеличение продаж. Именно для этой цели разрабатываются маркетинговые стратегии, внедряются ERP системы и проводятся масштабные рекламные кампании. Тем не менее, на пути роста товарооборота очень часто встречаются форс мажорные обстоятельства, которые сваливаются на магазин в виде плохой погоды, неудачной модели или вообще – экономического кризиса.  Единственный путь привлечь внимание покупателей – громко заявить о своем магазине, о привлекательности ассортимента и, возможно, о снижении цен, то есть провести акцию стимулирования продаж.

Акции стимулирования продаж бывают разными. Интерактивными, без снижения цены на товары, перекрестными, позволяющими двум и более операторам обменяться покупательскими потоками или «скидочными», связанными со снижением стоимости товаров.

В России наиболее распространены и привычны, акции под названием «горячие цены», то есть любые мероприятия, позволяющие покупателям приобрести товары дешевле, чем об этом заявлено на ценниках. Такие акции бывают успешными и не очень успешными, в зависимости от технологии, которая была использована при их разработке, времени проведения и востребованности покупателями именно тех товаров, которые участвуют в акции.

Перечислю самые популярные приемы проведения акций стимулирования продаж, связанных со снижением цены на товары:

·        товар дня – например: «все брюки по одной цене», методика предназначена для  продажи товаров одного наименования по одной или более фиксированным ценам

·        подарок – например: «заплати за одну вещь, получи две», эта технология направлена на увеличение комплексности покупки

·        праздничные скидки – например: «рождественский sale», рассчитанный на общее увеличение продаж

·        клиентские дни – когда продажи растут за счет лояльных покупателей

Главная ошибка, которую повторяет большинство розничных операторов – стимулирование продаж на спаде покупательского спроса. Скидки и привлекательные ценовые предложения, как правило, появляются тогда, когда покупатели меньше всего хотят совершать покупки. Безусловно, продажи немного увеличиваются, но этот прирост не является значительным. Например, совершенно бесполезно проводить акцию, связанную со снижением цен в майские праздники, просто потому, что часть покупателей уехала в теплые края, еще часть отправилась на дачу, а остальным жителям мегаполиса интереснее провести время в кино или парке. Гораздо выгоднее стимулировать продажи на пике прироста товарооборота. Потребители и так пришли в магазин, а увидев привлекательные цены они, скорее всего, вместо одного изделия, приобретут два и более. При этом  в середине апреля можно сделать скидку всего 10 или 15%, тогда как на майские праздники даже 30% дисконта не является привлекательным предложением: все равно скоро летняя распродажа.

Второе распространенное заблуждение ритейлеров -  попытка продать со скидкой невостребованные товары, имеющиеся в большом количестве на остатке магазина. Бесполезно пытаться продать товары, даже со значительными скидками, если они не были интересны покупателям в течение длительного периода времени. В торговле есть замечательное правило «продавай то, что продается». Если не продается, то не нужно занимать площадь торгового зала и «убивать» залежалыми товарами впечатление от магазина. Проще убрать неликвиды из торгового зала до распродажи или реализовывать их через стоковые магазины.

Если  акции «горячие цены» продуманы и совпадают по времени с покупательскими предпочтениями, то они очень хорошо работают. Наглядный пример «Сумасшедшие дни» в универмагах STOCKMANN.  Акции проводятся в начале октября и начале апреля, на пиках сезонов, когда продажи и так растут. Срок действия «Сумасшедших дней» всегда ограничен. Для акции специально разрабатывается каталог товаров, на которые распространяются скидки, рекламное сопровождение и яркое, узнаваемое оформление торговых залов. Безумие, которое творится во время проведения акции в STOKMANN известно всем! При этом продаются не только товары со скидками, но и товары с полной розничной наценкой.

Успешно работает акция «клиентские дни» в таких сетях как BOSCO, ЦУМ, lady & gentleman CITY. Акция проводится на пике сезона, в выходные или праздничные дни и предоставляет владельцам бонусных карт дополнительные скидки на приобретение товаров. Товарооборот вырастает в полтора и более раз по сравнению с аналогичным периодом продаж, но без проведения акции.

Зато многие акции, проводимые российскими розничными сетями, часто не работают вообще. Причины понятны даже не профессионалу: скидка в 10 или 15% процентов во время «мертвого сезона» или падения продаж – не является привлекательной для покупателей. Скидка в размере 30% на одну группу товаров, которой «забит» торговый зал в преддверии сезона распродаж тоже не работает. Ограниченный ассортимент товаров, на которые распространяются скидки, воспринимается покупателями как обман; нежелание продавцов искать нужные размеры; дифференцированные скидки, о которых заявлено на витринах, притом,  что в торговом зале на большинство товаров предоставлены минимальные; перезаполненность торговых залов и многие другие подобные причины делают «горячие цены» попросту «холодными» для потребителей.

2.      Реализация. Что надо сделать, чтобы такую акцию провести. Может быть, вы вспомните примеры с необычными нюансами и деталями, которые помогли привлечь действительно много потребителей. Что требуется от руководителя магазина и сотрудников, что акция прошла успешно? Нужны ли финансовые затраты? Какой порог они не должны превышать?

Любая акция стимулирования продаж должна быть тщательно подготовлена.  Для подготовки акции необходимо иметь несколько инструментов: календарный план продаж, маркетинговый сезонный план проведения акций и мероприятий,  график расчетной оборачиваемости товаров и четкий контроль фактической оборачиваемости.

Плановые акции стимулирования продаж проводятся в соответствии с календарем праздников и графиком статистики продаж. Не секрет, что для одних компаний «мертвый сезон» наступает в конце весны, для других – в начале октября, когда лето уже ушло, а зима еще не пришла. Во время мертвого сезона проведение «горячих акций» является обязательным. Внеплановые акции проводятся на основании сравнения графика оборачиваемости и фактической оборачиваемости каждого конкретного наименования. Допустим, вы предполагаете продавать по 10 топов в день, а фактически продаете всего по 3. Нет смысла накапливать остатки, время проводить акцию.  Для того чтобы ее провести нужно разработать механизм акции, запланировать прирост количества продаж в день, определиться с правилами мерчендайзинга для товаров-участников акции и продумать рекламное сопровождение, инструменты контроля и мотивацию персонала магазина.

Хороший пример грамотно спланированного мероприятия стимулирования продаж - акция, проведенная в одном из крупных вильнюсских магазинов дорогой джинсовой одежды. Объявив заранее, что клиенты, пришедшие в определенное время в магазин без штанов, будут иметь возможность бесплатно подобрать себе стильные джинсы, руководство магазина получило результат в виде очереди из молодых людей в одних трусах, выстроившейся у дверей магазина в нужное время. Так как акция продлилась всего 10 минут, то магазин на бесплатных джинсах особо не проиграл, зато об этой акции и самом магазине еще долго велись разговоры, а «волна» покупателей за «платными» джинсами была довольно длительной. Не менее интересен пример магазина GAP в Ванкувере. Запланировав акцию «головокружительные скидки» магазин поддержал идею мерчендайзингом и необычной рекламой: все, что имело отношение к магазину GAP встало с ног на голову. Несколько дней в перевернутом состоянии находились витрины, 32 манекена, 4 демонстрационных стола, более 100 единиц одежды, все зеркала в примерочных и изображения логотипа, 3 автомобиля на парковке и даже ларек, торгующий хот-догами. Результат превзошел ожидания, продажи увеличились в несколько раз.

Из интересных акций российских магазинов можно привести в пример некоторые акции ТМ Спортмастер, когда скидка предоставляется не за покупку одного конкретного изделия, а на готовый комплект одежды или спортивного инвентаря для детей.  Не менее привлекательными кажутся идеи торговой сети RENDEZ VOUS  - объединение с другими брендами и предоставление дополнительных совместных скидок, наряду с дисконтным предложением от держателя торговой марки.

Безусловно, любая акция стимулирования продаж требует рекламной поддержки и, соответственно, определенного бюджета затрат. При этом акция считается эффективной в том случае, когда валовая прибыль, полученная по результатам продаж во время акции, за минусом затрат на проведение акции выше, чем валовая прибыль от продаж предыдущего аналогичного периода.

3.      Результаты. Как реальные, так и потенциальные, которые можно получить по итогам «Горячих акций». Также приведите примеры.

Для того чтобы правильно запланировать и провести акцию стимулирования продаж, нужно понимать, каких результатов мы хотим достичь в конкретный промежуток времени. Результатами могут быть, например: общее увеличение товарооборота, увеличение продаж по конкретной группе товаров, увеличение комплексности покупки или суммы среднего чека. Результатом акции НИКОГДА не может быть «снижение остатков» или «избавление от неходовых товаров». К сожалению, последнее время в большинстве розничных магазинов можно наблюдать именно такой тип акций: дисконтирование «в лоб», пестрящие скидками витрины и полное отсутствие покупателей.

Если вы хотите достичь конкретных результатов, то реальный шанс увеличить товарооборот и стимулировать спрос – это планирование, грамотная маркетинговая политика и рекламная поддержка, дополненные стимулированием каждого конкретного продавца.

В любом случае, нельзя заигрываться в «горячие цены», потому, что покупатели ко всему быстро привыкают и будут просто ждать все больших и больших скидок или сезона распродаж.