МОДА НА ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ И ЕЕ ОТРАЖЕНИЕ В ВИЗУАЛЬНОМ МЕРЧАНДАЙЗИНГЕ МАГАЗИНА МУЖСКОЙ ОДЕЖДЫ

Исторически, мужская одежда проигрывала женской в продажах и, можно сказать, находилась на задворках модной индустрии. Сегодня ситуация кардинальным образом изменилась: рынок мужской одежды растет в полтора раза быстрее, чем женской и, по прогнозам компании Edited, к 2020 году составит свыше 460 млрд долларов. Интерес мужчин к моде обусловлен, в значительной мере, цифровыми медиа и социальными сетями, рисующими эффектный образ стильного мужчины, ведущего активный и здоровый образ жизни: workout, различные outdoor мероприятия, путешествия, природа, яхтинг, лыжи, даже простая прогулка с собакой, все это формирует покупательские предпочтения мужчин.

При этом, не следует забывать, что, в большинстве своем, мужчины покупают одежду совсем иначе, чем это делают женщины. За одно посещение магазина, представители сильного пола приобретают в среднем около 10 изделий, при этом не менее трех из них относится к total look. В одежде мужчины предпочитают функциональность, универсальность и комфорт. Доминирующими стилями являются, как правило, smart casual и athleisure (от athletics — «атлетика» и leisure — «досуг»), то есть стили, которые формируются одеждой для «энергичной жизни».

В самом магазине для мужчин важны такие вещи как «читаемость» торгового зала, комфортность передвижения, достаточное, но не переизбыточное количество товаров, наличие зеркал, ценников, манекенов, доступность примерочных кабин, технологичность и простота расчетов за товары.  

Международные ритейлеры, активно экспериментирующие с мужскими коллекциями, начали открывать пилотные магазины только для мужчин и выделили их в отдельное направление с собственной концепцией и специальными способами презентации товаров для мужской аудитории. Но этого оказалось недостаточно, мода на здоровый образ жизни повлияла на организацию торгового пространства, визуальный мерчандайзинг и оформление витрин мужских магазинов.

ТРЕНДЫ ОФОРМЛЕНИЯ ВИТРИН МУЖСКИХ МАГАЗИНОВ

В витринистике мужских магазинов выделяют три главных тренда:

1.       Активный образ жизни и маскулинность

2.       Экологичность и близость к природе

3.       Энергичный smart

АКТИВНЫЙ ОБРАЗ жизни презентуется при помощи инсталляций, имитирующих различные виды спорта, например, водный, как это реализовали HACKETT или MONKLER

или световых и цветовых иллюзий, как у Bergdorf Goodman, когда воображение дорисовывает проливной дождь, или утреннюю рыбалку, со всеми обязательными атрибутами, типа надувной лодки, раскладных стульчиков, высоких резиновых сапог и камуфляжных курток.

Активный образ жизни и маскулинность могут быть визуализированы в витринах даже гротескно, в виде комикса, тем не менее, не унижающего, а вызывающего улыбку и понимание. При этом даже в витринах магазина, куда мужчины заходят лишь для того, чтобы сделать подарок женщине (Tiffany&Co)

ЭКОЛОГИЧНЫЙ ТРЕНД выражается всевозможными природными элементами, используемыми в витринах, как это сделал Hermes в Ginza market, при помощи дисплеев из фанеры, в форме деревенского забора и земляного бура (и снова намек на активный образ жизни за городом)

Для визуализации близости к природе в витринах мужских магазинов используются рисунки и декорации как флоры (DOLCE&GABANNA), так и фауны (Bloomingdales)

Яркие цветы и животные позволяют одновременно подчеркнуть экологичность, а значит и здоровый образ жизни, и оттенить красочность мужской одежды. Смелые яркие расцветки – это тренд не только в мужском гардеробе, но и в шкафах современных представителей мужского пола, ведь моду диктует Instagram – моментальный взгляд на броскую и сочную картинку заставляет ее запомнить. Отсюда смелое сочетание галстуков в горошек с сорочками в клетку, жёлтые носки с зелеными пятками и пальцевой частью, пестрые гавайские рубашки и красные брюки.

Экологичность может быть выражена различными способами и методами, например, смешением фанерных инсталляций из мебели (намек на рециклинг и использование переработанных материалов) с природными оттенками и вкраплениями ярких цветов в одежде и специальной теплой подсветкой, как у H&M

ЭНЕРГИЧНЫЙ SMART – классическая витрина, неважно, внешняя или внутренняя, с обязательными атрибутами путешествия, командировки, поездки на природу или в парк аттракционов, где брюки и пиджак не являются костюмной парой и могут быть даже не выдержаны в одной тональности. Например, витрины BRUNELLO CUCINELLI. Здесь есть все. И фотографии накачанного тела, и спортивные тренажеры, и дорожная сумка и пиджаки с мягкими кроссовками или высокими ботинками на шнуровке. 

Витрины HERMES и Louis Vuitton являются отличным примером оформления в стиле энергичного smart. Встав с первыми лучами солнца, вместо душной машины, до работы можно просто дойти быстрым шагом, набросив на плечи стеганный пиджак, необходимый при утренней прохладе. Полезно для здоровья и комфортно. А можно вместо портфеля прихватить рюкзак, с ним удобнее передвигаться по городу даже в строгом формальном плаще, тем более что на ногах кроссовки. 

Важно отметить, что манекены в витринах магазинов мужской одежды, практически всегда демонстрируют total look – полный комплект одежды: от обуви до головного убора и ситуацию, в которой этот наряд может быть уместен.

ОРГАНИЗАЦИЯ ТОРГОВОГО ЗАЛА МУЖСКОЙ ОДЕЖДЫ И ЗДОРОВЫЙ ТРЕНД

Главное отличие современной организации торгового зала мужской одежды – минимальное количество товаров, просторные проходы, преимущественно одноуровневая презентация товаров и обязательные комфортные зоны отдыха.

Основная задача архитекторов и дизайнеров торгового пространства мужского магазина – максимальный показ товаров, возможность охватить взглядом все товары одновременно, доступность товаров для того, чтобы покупатель мужчина мог их взять в руки и примерить.

Мода на здоровый образ жизни отражается в интерьере через использование природных цветов и материалов или наоборот, холодных металлических элементов, как в спортивных залах.

Общая «картинка» магазина должна быть эмоциональной и запоминающейся, почти такой же как в Instagram.

Например, дизайнеры торгового центра L&T в Германии выбрали девизом слова «скорость, движение и движение», и использовали в интерьере в качестве основных цветов белую, серую и черную палитру и геометрические формы. В атриуме ТЦ расположен многофункциональный бассейн на 200 пловцов, где любой покупатель может заняться плаваньем. Площадь торгового центра – 54 тыс. кв. м

Другой не менее интересный пример – магазин SCOPES в Лондоне. Здесь здоровый тренд проявляется в использовании деревянных элементов и современных материалов природных теплых цветов.

Основная концепция интерьера – имитация текстильного завода в Лидсе. Металлические конструкции и пластиковые элементы повторяют стилистику раскройных цехов. Стилизованные образы воплощаются в жизнь на цифровых экранах, где показывают историю кампании и философию мужской моды. Антураж поддерживают сделанные на заказ цветные манекены, визуальные элементы от пола до потолка и слоганы коллекций на периметральных стенах.

Вместо касс, в магазине есть служба поддержки, созданная по принципу «раскройного стола», а сотрудники оснащены планшетами для приема платежей, что обеспечивает более гибкое и индивидуальное обслуживание покупателей.

Пространство магазина также включает в себя гостиную зону с холодильником, полностью укомплектованным напитками и снеками. Примерочные кабины оклеены обоями с фирменным логотипом SKOPES, а каждая кабина оснащена системой управления светом, которая может создавать шесть различных сценариев освещения.

Здесь мода на здоровый образ жизни передается цветами интерьера, деревянными элементами, отсылом к ткачеству из натуральных волокон и слоганами на стенах. Площадь магазина 217 кв. м

В любом случае, забитые товарами и мрачные магазины монохромной мужской одежды классического кроя ушли в прошлое. На смену им приходят комфортные и технологичные торговые залы, обеспеченные зонами для спорта и отдыха.

ТРЕНДЫ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА МУЖСКОЙ ОДЕЖДЫ

Основной тренд визуального мерчандайзинга мужской одежды – максимальное количество готовых луков на всех видах торгового оборудования. По сути, техники визуального мерчандайзинга мужской одежды учитывают особенности покупательского поведения мужчин.

При этом look может состоять из различных элементов одежды и аксессуаров, в количестве свыше 14 наименований, как например у стокгольмского бренда мужской одежды ROSE&BORN, где готовый образ собран на столе при помощи манекена-торса.

Мода на здоровый образ жизни здесь визуализируется при помощи цвета и натуральных тканей, стилистика «энергичной жизни» поддержана дорожной сумкой, зонтом и папкой для ноутбука.

Похожую технику использует и RALPH LOUREN, но уже на сдвоенном оборудовании: стол и подстольная тумба, количество элементов одежды свыше 20, природная цветовая гамма и неформальная дорожная сумка. Галстук в клетку неожиданно сочетается с бейсболкой и полосатой рубашкой, синий шейный платок с коричнево-зеленой цветовой гаммой основного наряда.

Зато Calvin Klein демонстрирует на пятачке размером не более 20 метров сразу две группы по три манекена и 7 готовых образов, используя для этого всего пять различных артикулов в различных цветах. Позы манекенов и модели одежды – все это стиль athleisure, поддержанный цветовой гаммой.

У бренда есть дополнительные находки визуального мерчандайзинга, рассчитанные исключительно на мужскую аудиторию – помощь в выборе и простота зрительного восприятия. Специальные ярлыки на манекенах помогут быстрее сориентироваться с посадкой джинсов, а готовый образ подскажет, с какой обувью лучше смотрятся те или иные модели и в чем их отличие. При этом все манекены одеты в стиле street и outdoor, позволяющем активно двигаться и заниматься городскими видами спорта. Подиумы, на которых размещены манекены, имеют геометрические формы и металлическую основу, очередной отсыл в спортивные залы и ассоциация с тренажерами.

Визуальный мерчандайзинг мужской обуви, так же претерпел кардинальные изменения. Главное правило презентации – по функциональному предназначению. То есть, если в этой обуви я могу путешествовать, активно двигаться, не намочить ноги и чувствовать себя достаточно комфортно – то это обувь должна быть сгруппирована в одном месте, независимо от высоты и цвета ботинок или полуботинок. Идеальный пример презентации обуви – отдел в универмаге MACYS.

Имитация футбольного мяча (только форма на подставке), визуальная подсказка ценового позиционирования (костюм Su Misura на манекене), природная цветовая гамма, натуральная кожа и практичные модели – обувь для здорового образа жизни собрана в отдельной функциональной зоне.

А магазин DENHAM в Амстердаме использует в визуальном мерчандайзинге обуви эмоциональные посылы. Рядом с каждым модулем расположены куски кожи и обувные колодки, поскольку магазин торгует кожаными куртками, обувью, ремнями и сумками только в одном в стиле street denim. Здесь группировка моделей обуви происходит по цветам.

Подводя итоги короткого обзора можно смело сказать, что социальные сети и мода на здоровый образ жизни кардинальным образом изменили визуальный мерчандайзинг и организацию торговых залов мужской одежды, обуви и аксессуаров. Торговые залы делятся на зоны по функциональному предназначению товаров, одежда и обувь презентуются капсулами и таким образом, чтобы мужчине было проще сделать выбор и купить сразу готовый образ или несколько пар обуви, витрины приглашают в путешествие и взывают к маскулинности, а интерьер отсылает в спортивный зал или на природу.